El packaging: un elemento mucho más esencial de lo que creemos en la experiencia de compra

El packaging es un elemento fundamental en la mercadotecnia actual, tanto convencional como online, donde está cobrando especial relevancia por la llamada “unboxing experience”. Por eso, desde Creacom queremos contarte todo lo que sabemos sobre el packaging, sobre sus características, su aportación estratégica y cómo sacarle el máximo partido. Interesante, ¿verdad? ¡Sigue leyendo para descubrirlo!

El packaging de ahora

En estos momentos, desde que comenzó la pandemia de COVID-19, los hábitos de compra han cambiado muchísimo. El ecommerce se ha consolidado como una opción comercial de referencia y, de su mano, se están produciendo cambios significativos en el desarrollo y los enfoques del empaquetamiento.

Sin embargo, antes de esta época, esta actividad mercadotécnica ya había adquirido un papel fundamental. No se trataba de un factor ornamental o secundario, un detalle adicional que como cliente te llevabas a casa y nada más. Al contrario, se planteaba como un valor añadido y un elemento diferencial. Especialmente importante resultaba su labor en las tiendas de lujo, dónde el envoltorio y la bolsa eran una importante parte del producto y la experiencia de compra. También lo era, de un modo distinto, en establecimientos comerciales de autoservicio: actuando como reclamo, vendedor estático y factor de confianza principal en ese tipo de compras.

La evolución del ecommerce está siendo imparable. De hecho, la facturación del comercio electrónico en España ha crecido alrededor del 25 % respecto a los años anteriores, y sigue haciéndolo cada vez más. El packaging, en este contexto, adquiere un papel diferente, pero sigue siendo un elemento clave para la satisfacción de la experiencia de compra de cada cliente.

Tanto es así que el comprador está dispuesto a abonar un coste adicional a cambio de recibir su pedido perfectamente empaquetado, con un envoltorio primario optimizado y en el mejor estado al llegar a su domicilio. No solo es un factor de protección y seguridad respecto a los envíos realizados, también se convierte en un importante rasgo que transmite o no la máxima fiabilidad a los receptores de los pedidos.

La sostenibilidad, un factor más que significativo

Es una tendencia social creciente. Nuestra sociedad se está volcando con la sensibilidad ecológica y, por ello, exige soluciones sostenibles capaces de reducir el impacto ambiental de los distintos envases. 

La elaboración de packaging a partir de componentes reciclados, reciclables o reutilizados se convierte en una cuestión inaplazable. Si no se hace, la merma de imagen resultará considerable.

Importancia del paquete al decidir la compra

Vamos a seguir profundizando en la trascendencia mercadológica de este elemento de marketing. Y lo vamos a hacer, en primer lugar, centrándonos en la decisión de compra física. ¿Qué nos aportan los envases o empaquetados mientras estamos en un establecimiento comercial e intentamos decantarnos por un producto u otro? Básicamente, estos aspectos:

• Diferenciación. Los productos son prácticamente indistinguibles desde un punto de vista técnico y funcional. Son los factores de imagen, los aspectos subjetivos, los que marcan sus mayores diferencias. Cuando nos encontramos ante un lineal de un producto que necesitamos, nos decantamos normalmente por aquel de la marca que más confianza nos inspira. En igualdad de condiciones, esa será la elegida. Sin embargo, en las primeras compras o en ciertas circunstancias, serán aquellos productos más atractivos o impactantes a nuestra vista los que captarán nuestra atención, despertarán nuestro interés y nos motivarán a comprarlos (y a repetir, si nos gustan). Sin un pack atractivo, el producto pasa desapercibido y pierde la opción de ser elegido. Con un pack idóneo para el target, las posibilidades de identificación, reconocimiento y elección crecen considerablemente.
• Posicionamiento. Seguimos hablando en términos de imagen, psicología y motivaciones de compra. ¿Te comprarías un paquete de detergente con un envase en tonos marrones, verdes, negros...? Difícilmente, a no ser que se trate de una opción específica para ropa militar de camuflaje, por ejemplo. Dicho de otro modo, la apariencia de los paquetes —en función de sus cromatismos, materiales, diseño, mensajes, formato, etc.— nos transmite una información emocional que nos influye muchísimo. Tanto es así que asociamos la fiabilidad y la adecuación de un producto a nuestras necesidades en función de estos aspectos.
• Comunicación. En cierto modo, el packaging actúa como vendedor, prescriptor e informador en el punto de venta. Las etiquetas, los grafismos y los contenidos incluidos en su seno proporcionan datos útiles al potencial cliente: composición, funcionalidad, precio, rasgo diferencial, modo de empleo, etc. Gracias a ello, podemos identificar y asociar hasta qué punto cada producto nos encaja o no con lo que buscamos.

Importancia del paquete en el ecommerce

¿Seguimos avanzando? Vamos a profundizar ahora en los atributos y las funciones que los paquetes y embalajes tienen en el comercio electrónico:

• Protección. El embalaje resulta fundamental para que cada producto adquirido a distancia llegue en condiciones óptimas a su lugar de destino. Ha de ser capaz de salvaguardar el producto y garantizar al 100 % que llegará correctamente.
• Imagen comercial. En las primeras compras que realizas, estos packs son el primer contacto físico que tendrás con el proveedor de tus productos. Es imprescindible, por lo tanto, cuidar su adecuación en términos de imagen de marca. La fidelidad, la confianza, la experiencia de compra más positiva y la idoneidad de la elección pueden quedar reforzados, o cuestionados, por el aspecto de los paquetes recibidos.
• Publicidad. Todavía hay más. El pack se convierte en un estupendo soporte para lanzar mensajes comerciales que potencien campañas de comunicación específicas o impulsen la venta de otros productos de la misma marca. Promocionar en el empaquetado es una práctica ciertamente recomendable: ¡no pierdas la oportunidad de vender más al finalizar una entrega!
• Dinamización. Por último, en las redes sociales y los soportes digitales, las imágenes de nuestros productos pueden entrar por los ojos. En gran medida, lo harán gracias a las características de su packaging. Si son impactantes, diferenciales y atractivos, conseguiremos atraer a nuevos clientes y despertar el interés por ellos.

Como ya decíamos, el packaging en el caso de una compra por Internet debe proporcionar una experiencia placentera que sustituya a la que tendría el usuario en una tienda física.

Cómo deben ser nuestros packs

Ahora que ya tienes muy claro por qué son tan importantes en las ventas físicas y online, lo siguiente que necesitas controlar es cómo sacarles el máximo partido al concebirlos y diseñarlos.

Estas son las 8 cualidades que debes contemplar siempre para contar con un empaquetado eficaz desde un punto de vista de marketing:

1. Es atractivo, original y creativo.
2. Es adecuado para el perfil del usuario al que se dirige, en función del sector y los usos, y en relación con la imagen que proyecta la marca.
3. Llama la atención, se distingue de los demás rápidamente y despierta el interés al percibirlo.
4. Incluye información valiosa y mensajes persuasivos que seguirán moviendo a la compra.
5. Incorpora elementos y guiños personalizados, sobre todo en venta online.
6. Impulsa la interactividad. Facilita el establecimiento de un diálogo entre las partes, por ejemplo, al incluir códigos QR, teléfonos de atención al cliente, sitios web o correos electrónicos para contactar.
7. Se reconoce la marca de forma rápida y positiva.
8. Refuerza el comportamiento y la aceptación de la compra. Dicho de otro modo, es un respaldo de confianza al comprador, que siente haber acertado en su elección antes de sacar de su envase el producto propiamente dicho.

Tendencias de packaging poscovid-19

Hemos comenzado este artículo hablando del importante cambio mercadotécnico que ha supuesto la pandemia. En cuanto a los packs se refiere, ha generado cambios significativos que han impulsado importantes tendencias. ¿Las vemos juntos?

Más variedad

Aumentan las opciones de tamaños y formatos para responder mejor a las expectativas y necesidades de los públicos. Surgen alternativas monodosis, paquetes múltiples y formatos ahorro de un modo especial.

Transparencias

Los clientes desean ver, cuanto antes, cómo son los productos. Así, además, evitan tener que tocar el envase para buscar esa información. En consecuencia, priman las cajas y las bolsas con ventana y las bandejas transparentes.

Soluciones personalizadas

El objetivo es optimizar la experiencia de compra. Ver y admirar el envase forma parte de la satisfacción global del comprador. Por eso, se apuesta por rasgos cada vez más individualizados y cuidados: los papeles con texturas, los relieves, los acabados metálicos y los detalles exquisitos cobran cada vez más fuerza.

Respeto medioambiental

La sostenibilidad no es una opción, sino un camino sin regreso. Las nuevas normativas y la Agenda 2030 marcan las pautas a seguir. Consecuentemente, se imponen los componentes reciclados, las soluciones reaprovechables, lo biodegradable y todos aquellos enfoques que permiten reducir la contaminación y los residuos.

Algunos tips que puedes aplicar

La creatividad y la estrategia han de determinar las decisiones de packaging de cualquier empresa. Dedica tiempo a establecer cómo tus envases pueden gustar más y servir mejor a tu público objetivo.

Estas son algunas de las ideas que puedes aplicar:

• Incluye algún mensaje personalizado dentro del paquete, siempre con contenido atractivo sobre la empresa o el cliente.
• Añade códigos promocionales para promover nuevas compras.
• Anima a compartir por redes con retos o incentivos.
• Mima el diseño y el contenido en términos de atracción, originalidad, impacto y funcionalidad. Esto también hará que los usuarios lo compartan en sus redes y de forma voluntaria, algo que es aun mejor si cabe.
• Imprime el nombre de los destinatarios en el propio envase, como hizo Coca-Cola con sus latas de refresco.

En conclusión, con un customer journey donde cada vez interviene menos el trato humano debemos buscar la diferenciación en cada detalle. Desde Creacom te hemos contado por qué el packaging sigue siendo, aun hoy en día y con las compras online, un elemento básico para llamar la atención de los usuarios y hacer de la experiencia de compra algo gratificante. Y tú, ¿ya tienes un packaging único para tu producto?