¿Qué es el lead nurturing y cómo implementarlo de manera efectiva?

Captar nuevos leads es clave para aumentar las ventas en tu eCommerce. Seguramente eso ya lo sabes, ¿verdad? Pero puede que estés pasando por alto el camino que recorre un usuario desde que visita tu sitio web hasta convertirse en un cliente satisfecho. Es allí donde entra en juego el lead nurturing, un elemento esencial en tu estrategia de marketing.

Acompañar a nuestros prospectos con contenido valioso y personalizado resulta crucial. Más aún si consideramos que el 73% de leads que captan las empresas no llegan a convertirse en clientes, según un estudio de Marketing Sherpa.

En esta guía te enseñaremos cómo implementar una estrategia de lead nurturing efectiva para tu tienda en línea, a fin de que aproveches al máximo a tus clientes potenciales en cada etapa del embudo de ventas.

¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de Inbound Marketing que consiste en, una vez captado, acompañar a un usuario a través de todo su ciclo de compra o buyer's journey, desde su primer contacto con la marca hasta su conversión y posterior fidelización.

Tengamos en cuenta que los leads son mucho más que simples visitantes de nuestro sitio web. Son personas que han mostrado suficiente interés como para llenar un formulario con sus datos de contacto. Dada su importancia, es necesario “alimentarlos” con información que tenga valor para ellos.

Por tanto, una vez has superado la generación de leads, llega el momento de la verdad: la nutrición. 

Se trata, pues, de ofrecer contenido que capte la atención de tus potenciales clientes y resuelva sus dudas. La clave está en enviar información automatizada y personalizada a cada comprador. ¿Cómo conseguirlo? Vamos a ello.

Etapas del lead nurturing

En líneas generales, el proceso de lead nurturing incluye 4 etapas:

Educar

 Inicialmente, abordaremos las necesidades de los leads con contenido educativo. Algunos ejemplos son los blogs, guías, infografías o videos.

Informar

El objetivo aquí es mostrar tu Know-How dando respuesta a las necesidades de tu prospecto, para ganarte su confianza, generar autoridad y reforzar la decisión de compra.  Aquí ya puedes ofrecer detalles más específicos sobre tus productos o servicios, pero siempre enfocado a los beneficios o necesidades que cubres. 

Involucrar

Consiste en interactuar directamente con los leads para conocer de cerca sus necesidades. El trato es mucho más personalizado y te permite hacer una mejor segmentación y valorar la temperatura de tu cliente potencial. 

Convertir

En la última etapa convertimos a los leads en clientes. Se trata de impactar a tu prospecto ya con el objetivo de venta. Utiliza el poder de la persuasión para cerrar la venta. El copywriting te ayudará a persuadir con palabras, y un buen llamado a la acción (CTA), con hechos. 

Puedes presentar alguna oferta o promoción exclusiva para que se sientan más motivados, y darles el empujón final. 

Los principios de persuasión de Cialdini o el neuromarketing serán vitales en esta última etapa: generar urgencia, escasez, aprovechar el poder del Social Proof… Pueden marcar la diferencia en tu estrategia de marketing y ayudarte a cumplir tus objetivos de conversión. 

¿Cuáles son los beneficios del lead nurturing en un eCommerce?

Son muchas las ventajas que conlleva una estrategia de nutrición de leads. Veamos algunas:

• Te permite incrementar el número de conversiones, disminuyendo el coste de adquisición de clientes (CAC).
• Una vez que tengas lista tu estrategia de lead nurturing, puedes automatizarla y ahorrar tiempo valioso.
• Los mensajes que compartes por e-mail o redes sociales son mucho más personalizados, lo que te ayuda a incrementar la tasa de clics o CTR.
• Incrementa la calidad de tus leads, pues recibirán información relevante que resuelva sus consultas. Esto los acerca más a convertirlos en clientes.
• Puedes retener a los prospectos que visitan tu página, pero que en un primer momento no están listos para comprar (es decir, la mayoría).
• Es una ventana para demostrar cuánto conoces sobre tu sector y mejorar la imagen de tu marca. En definitiva, tu branding se potencia.
• Hace que el ciclo de venta sea más corto que en los casos convencionales.

Sabías que: Según un estudio de Forrester, las campañas de lead nurturing pueden disparar las ventas hasta en un 50%, siempre que los mensajes estén adaptados a cada usuario.

Conceptos básicos del lead nurturing

Existen algunos conceptos que guardan relación directa con el lead nurturing. Conocerlos es clave para armar una buena estrategia.

Buyer Persona

Es una representación imaginaria de lo que sería tu cliente ideal. Te resultará útil para saber a qué tipo de público te diriges.

¿Cómo se relaciona esto con el lead nurturing? Simple. Al tener bien definidos a tus clientes ideales, podrás segmentarlos mejor y “nutrirlos” con contenidos alineados a sus intereses.

Customer Journey

El customer journey o viaje del cliente es el recorrido que realiza un lead desde que contacta con tu empresa hasta que realiza la compra (y más allá). Es un concepto primordial para saber en qué parte del camino se encuentra tu cliente potencial, y con base en ello adaptar los mensajes que le harás llegar.

Workflow

Workflow significa flujo de trabajo y consiste, básicamente, en automatizar la entrega de contenido a los leads. Normalmente, se hace a través de campañas de email marketing con diferentes plantillas para cada lista de clientes potenciales. 

Funnel de conversión

Es el famoso embudo de ventas, que nos permite diferenciar las etapas por las que pasa cada lead, desde prospecto hasta cliente. Se suele dividir en tres partes.

TOFU (Top of the Funnel)

Es la parte superior del embudo, la más ancha, donde están todos los leads nuevos. Es recomendable ofrecerles contenido atractivo, entretenido y educativo.

MOFU (Middle of the Funnel) 

En esta etapa intermedia los leads ya tienen más conciencia sobre qué necesitan. Puedes proporcionarles soluciones con un mayor enfoque comercial.

BOFU (Bottom of the Funnel) 

Aquí es donde llegan los clientes con mayor disposición a comprar. El contenido está orientado a cerrar la venta a través de ofertas, demostraciones, periodos de prueba, testimonios, reseñas, etc.

Lead Scoring

Es una técnica para clasificar a los leads según el interés que han mostrado en tu negocio en línea. Puedes asignar un puntaje a cada usuario teniendo en cuenta múltiples variables como sus interacciones, número de visitas, apertura de correos, las búsquedas que realizan etc.

Recuerda que el lead scoring siempre se efectúa antes que el lead nurturing, pues de ese modo tus estrategias serán más ordenadas y eficaces.

Estrategias asociadas al lead nurturing

Al ser parte de un plan de marketing, el lead nurturing se aplica de la mano con múltiples estrategias. Entre ellas tenemos:

Marketing de contenidos

Consiste en publicar contenido relevante, utilizando los canales más adecuados. Aquí encontramos blogs, infografías, comparativas, guías, publicaciones en redes sociales, podcasts y más.

El marketing de contenidos es una estrategia pilar, pues alimenta a muchas estrategias que necesitan de los contenidos para funcionar: redes sociales, SEO, email marketing, Social Ads, marketing de influencers, etc. 

El Content Marketing da voz a tu marca, te permite mostrar tu Know How y a dar a conocer tu propuesta de valor, y conectar con tu audiencia.

Redes sociales

Son el medio propicio para interactuar con los leads a través de publicaciones, mensajes y anuncios segmentados.

Es el canal ideal para captar la atención de tu público objetivo, y construir una relación.

E-mail marketing

El envío de correos electrónicos automatizados es una táctica elemental en el lead nurturing. Pero debes ser estratégico. 

Lejos de llenar las bandejas de tus leads con ofertas y promociones, es mejor ofrecer información relevante y personalizada para cada segmento y cada etapa del customer journey.

Marketing automation

Los eCommerce a menudo gestionan sus primeros leads manualmente, pero llega un punto en el que necesitas automatizar el trabajo. 

Por suerte existen múltiples herramientas gratuitas para entregar contenido específico y en el momento adecuado: desde el email de bienvenida a emails adaptados en función del comportamiento de tus suscriptores. 

El marketing automatizado no solo te facilitará el trabajo. También podrás implementar y controlar diferentes workflows, y así mejorar tanto la productividad como las conversiones. 

Fidelización de clientes

El lead generation ayuda a ganar nuevos clientes, y el lead nurturing a conquistarlos, convencerlos y fidelizarlos.

En esta etapa pondremos en marcha estrategias de posventa como seguimiento, soporte, programas de recompensas, etc.

Recuerda que la retención de clientes es tan o más importante que la captación.

Retargeting

Esta estrategia se enfoca en contactar nuevamente a los leads que visitaron tu tienda virtual y por algún motivo desistieron de la compra. 

Se dice que un usuario necesita de 7 a 9 impactos diferentes para que te compre. Por tanto, el retargeting es tu estrategia aliada para aumentar las ventas de tu eCommerce.

Cómo implementar una estrategia de lead nurturing

Ahora que ya sabes la importancia del lead nurturing en el marketing, veamos cómo puedes aplicarlo exitosamente en tu página de eCommerce. Conoce a continuación los pasos a seguir.

1. Ten siempre presente a tu buyer persona

Es vital que tengas claro el arquetipo de tu cliente ideal o buyer persona. ¿Qué intereses tiene? ¿Qué necesita? ¿Cuáles son sus fuentes de información? ¿Cuál es su nivel socioeconómico? Procura ser lo más específico posible en este punto.

Recuerda que, si ofreces diferentes productos o servicios, puedes tener varios buyer personas. Así los segmentarás mejor y podrás ofrecerles contenidos mucho más personalizados.

2. Mapea el customer journey

Si se trata de acompañar al usuario en su proceso de compra, entonces necesitas conocer muy bien ese proceso. Todo suele empezar con la toma de conciencia sobre el producto, seguido de la consideración de compra y, por último, la decisión de compra. 

3. Plantea objetivos claros

Ten plena certeza de lo que quieres conseguir. Si bien la meta final es lograr conversiones, plantea objetivos más cortos basándote en el ciclo de compra de cada lead. Ejemplos: Conseguir participantes para un webinar, aumentar la tasa de apertura de e-mails, etc.

Todos los objetivos que plantees deben tener unos KPIs asociados para poder analizar resultados.

4. Identifica los canales de comunicación

Si bien el e-mail marketing es el que más se asocia al lead nurturing, también puedes utilizar otros canales de comunicación. 

Para saber cuáles son los más adecuados, analiza qué canales utilizan tus clientes potenciales. Los más frecuentes son las RRSS y los aplicativos de mensajería instantánea, como WhatsApp o Telegram.

5. Crea contenido relevante

Ya hemos comentado que el marketing de contenidos es crucial en tu estrategia de lead nurturing.

Consiste en elaborar contenidos atractivos y de calidad para tus leads, que varíen de acuerdo a la etapa del funnel de ventas en que se encuentren. Invítalos a interactuar y  añade CTAs para guiar a tus usuarios hacia tus objetivos.

6. Aplica el lead scoring

A medida que estás realizando tu campaña, añade o resta puntos a tus leads según su comportamiento, y segméntalos en base a ello. El puntaje que tengan estará relacionado directamente con sus probabilidades de conversión.

Cuanto mayor sea la respuesta de tu lead mayor será su temperatura y calidad. De menos a más (de frío a caliente), la clasificación sería:

• Information Qualified Lead (IQL): tu cliente potencial te está dando una oportunidad y quiere escucharte. Has captado su atención y te deja sus datos. 
• Marketing Qualified Lead (MQL): son prospectos que muestran interés y cierto engagement hacia tu marca, y están respondiendo a las acciones que planteas. Vas por buen camino y debes seguir trabajándolos. 
• Sales Qualified Lead (SQL): el lead ya está preparado para la venta. 

7. Mide tus resultados

Utiliza herramientas de análisis de datos para verificar el éxito de tu estrategia. 

Si bien el indicador principal es la cantidad de conversiones, hay otros factores que también puedes evaluar, como la tasa de apertura de e-mails, tasa de clics, coste por conversión, etc.

Conclusión

Como puedes ver, las ventas no llegan por parte de magia ni de un día para otro. Hay que encaminarlas. Y el método más efectivo para lograrlo es el lead nurturing. 

No importa si ya tienes una tienda en línea funcionando o estás por lanzarla, nunca es un mal momento para empezar a cultivar las relaciones con tus clientes potenciales. Al adoptar esta técnica de forma estratégica, el beneficio que puedes obtener es significativo. Ponte en marcha, y compruébalo por ti mismo.