¿Qué son los UTM y cómo utilizarlos correctamente en tu e-commerce?

En el comercio electrónico, el análisis de datos es fundamental para entender cómo funcionan tus estrategias de marketing, y poder corregir cualquier desviación o potenciar aquello que funciona. En este sentido, el UTM permite rastrear con eficacia tus campañas online y obtener insights valiosos sobre tus acciones.

El UTM es uno de los elementos clave del seguimiento de clientes, por lo que tienes que conocer qué es, cómo funciona y qué beneficios aporta al negocio.

También debes saber que existen varios tipos y que cada uno tiene un propósito. Y lo más importante de todo, cómo y dónde crearlos.

¿Qué son los UTM?

UTM son las iniciales de Urchin Tracking Module (Módulo de Seguimiento Urchin), y es un código que se inserta en las URL para rastrear la eficacia de las campañas de marketing online en fuentes de tráfico específicas y campañas publicitarias.

Gracias a este parámetro, se recogen datos detallados sobre el rendimiento de sus enlaces en Google Analytics u otras herramientas de análisis y se conoce la procedencia del tráfico para así determinar qué estrategia está funcionando.

Los UTM te informan sobre la fuente de tráfico, el medio o canal de marketing utilizado, el nombre de la campaña, el término de búsqueda y el contenido del anuncio. De esta forma obtienes una comprensión profunda de cómo interactúan los visitantes con el sitio web y cómo convierte.

Esta idea fue creada por la empresa Urchin, la cual fue adquirida por Google en 2005, y con el tiempo se convirtió en Google Analytics. Es por eso que los códigos UTM envían sus resultados a esta herramienta, la cual los presenta organizados por campañas.

¿Para qué sirven los parámetros UTM y cómo utilizarlos en tu e-commerce?

Imagina que lanzas una campaña por email, en redes sociales y con anuncios sin usar estos parámetros. El anuncio funciona genial, pero no sabes qué canal o canales han sido los que han contribuido al éxito. Con los UTM lo sabrás.

Agregar este código a las URL de tus anuncios, correos electrónicos o publicaciones en redes sociales, significa que puedes identificar qué tácticas generan más tráfico, engagement y conversiones.

Esto te permite optimizar tus esfuerzos de marketing, asignar presupuestos de manera más eficiente y personalizar la experiencia de compra para tus clientes.

Los códigos UTM tienen muchos usos en la actualidad, especialmente para los e-commerces. De hecho, los especialistas en marketing los usan en casi todos los contenidos de sus estrategias. Veamos porqué.

Conocer el origen del tráfico

Una de las funcionalidades del UTM es indicar la procedencia del tráfico hacia un contenido en particular. Esto es muy práctico para el e-commerce porque permite saber dónde hay más clientes potenciales y así saber en dónde enfocar los esfuerzos.

Podrás identificar con precisión la procedencia de los visitantes de tu sitio web, ya sea de campañas de email marketing, ads, redes sociales, marketing de influencers o cualquier otra fuente.

Saber qué variable es mejor en test A/B

Al hacer marketing es necesario hacer pruebas para encontrar la mejor alternativa para la campaña, por ejemplo, al crear anuncios, una landing page o las fichas de productos. Si se usa un UTM en la URL se puede saber cuál tuvo un mejor rendimiento en función de su propósito.

Medir la efectividad de las estrategias de conversión

Estos parámetros te permiten saber qué estrategia de conversión es más efectiva. De esta manera se puede ir descartando acciones infructíferas u optimizarlas para que tengan mejores resultados. En cualquier caso, solo te concentrarías en las estrategias importantes.

Más ventas

Si entiendes qué canales y tipos de contenido impulsan más tráfico cualificado hacia tu e-commerce, podrás optimizar esas áreas para aumentar las conversiones y, por ende, las ventas.

Mejorar el ROI

Al conocer qué campañas y canales funcionan mejor, puedes redistribuir tu presupuesto y esfuerzos hacia las estrategias más efectivas. En definitiva, el ROI del plan de marketing mejora.

Medir el impacto de las redes sociales en el negocio

Las redes sociales pueden ser una de las principales fuentes de tráfico de cualquier tienda online. Mediante los parámetros UTM se puede determinar cuál es la plataforma social que atrae más tráfico, así como qué porcentaje de esos visitantes se vuelven clientes.

Optimizar las estadísticas e informes

En ocasiones, es difícil medir la efectividad de los KPI de una estrategia o del plan de marketing. Gracias a los parámetros UTM se puede conseguir más datos para contrastar con otras fuentes y así preparar informes de rendimiento más precisos y confiables.

Tipos de parámetros UTM

Existen 5 tipos de UTM. Conocer cada uno es importante para poder usarlos adecuadamente según el objetivo que se persigue. A continuación, una breve explicación de cada uno.

1.- utm_source

Source registra la procedencia del usuario o clic, es por eso que también se le conoce como parámetro fuente. Esto podría ser un motor de búsqueda (como Google), una red social (como Facebook), un anuncio, un sitio web asociado con publicaciones patrocinadas, o una campaña de email marketing.

En cada URL el parámetro indica explícitamente el nombre de la plataforma de procedencia.

Por ejemplo, si se trata del buscador Bing, dirá: utm_source=bing. Y si se trata de una red social, como Instagram, dirá: utm_source=instagram.

2.- utm_medium

Este segundo parámetro identifica el medio por el que llega el tráfico.

Se diferencia del anterior en que, en lugar de mencionar específicamente la plataforma de la que viene el tráfico, explica la categoría a la que pertenece la fuente. Es útil porque ayuda a comparar los diferentes canales por los que llegan los visitantes.

Entre los medios o canales que se pueden especificar con este parámetro están los anuncios de pago, búsquedas orgánicas, redes sociales, emails y newsletters. Gracias a este parámetro se puede hacer una segmentación del público a grandes rasgos.

Un ejemplo sería: utm_medium=newsletter

3.- utm_term

El tercer tipo de UTM es el de término. Se utiliza para medir el tráfico que atrae un término de búsqueda o keyword. Es útil para optimizar campañas de búsqueda pagada.

Podrás medir qué contenidos prefieren los usuarios, tanto en redes sociales como en la misma tienda online.

Otro uso práctico de este término es dar seguimiento a las keywords de pago (PPC). Así se puede ajustar la campaña para que la inversión tenga mayor retorno.

Un ejemplo sería: utm_term=jeans

4.- utm_content

Este código UTM permite diferenciar las distintas opciones en las que un usuario puede hacer clic dentro de un contenido. Por ejemplo, en una landing page puede haber enlaces en los CTA, en el footer, en el header o en un sidebar. Mediante el parámetro content se puede saber en cuál de todos se hizo clic.

Resulta práctico porque ayuda a medir la efectividad de los anchor texts, los CTA o llamadas a la acción y del texto que está a su alrededor.

Un ejemplo sería: utm_content=footer

5.- utm_campaign

Este es particularmente útil para el e-commerce, pues sirve para diferenciar las distintas campañas de publicidad y conversión que se implementen en el negocio.

Te permite rastrear el rendimiento de diversas campañas dentro de una misma fuente o medio. Y si se combina con otros parámetros, la medición es aún más precisa.

Por ejemplo, si tienes ofertas especiales por temporadas, el código de tu URL quedaría así: utm_campaign=san_valentin

¿Cómo y dónde crear códigos UTM?

Crear códigos UTM es sencillo. Te explicaremos paso a paso cómo hacerlo por primera vez desde el creador de URL de Google, así que asegúrate de tener configurada tu tienda online con GA.

Herramientas de generación de UTM

Para facilitar la creación de URL con parámetros UTM y minimizar los errores, puedes utilizar herramientas de generación de UTM.

Estas herramientas proporcionan una interfaz simple donde puedes introducir los valores para cada parámetro UTM, y automáticamente generan la URL completa para ti.

Constructor de URL de Google Analytics

El Campaign URL Builder ofrece una interfaz sencilla para introducir los valores de tus parámetros UTM y genera automáticamente la URL. Es ideal para campañas que se rastrearán usando Google Analytics.

Bitly

Además de acortar URL, Bitly permite añadir parámetros UTM durante el proceso de acortamiento, facilitando la creación y el seguimiento de tus enlaces. Asimismo, puedes personalizar el texto de la URL para ofrecer una mejor experiencia a tus usuarios.

Herramientas específicas de plataformas de marketing

Muchas plataformas de marketing incluyen funcionalidades para añadir parámetros UTM a las URL directamente desde su interfaz, lo que simplifica el proceso de rastreo de campañas de email marketing y otras acciones.

Dónde utilizar los parámetros UTM

Una vez creados, puedes emplear tus códigos UTM en cualquier lugar que quieras rastrear y conocer el rendimiento de tus campañas digitales:

• Medios pagados en Google Ads, Social Ads, etc.
• Links en campañas de email marketing
• Publicaciones orgánicas en redes sociales
• Colaboraciones con influencers
• Para hacer un seguimiento de tus afiliados
• Banners y CTA
• En chats y servicio de atención al cliente
• Estrategias de referral marketing
• Cualquier otro tipo de comunicación digital que dirija tráfico hacia tu sitio web o hacia una landing page específica.

Al implementar los códigos en tus campañas, asegúrate de documentar y organizar bien tus campañas y parámetros para obtener un seguimiento coherente y efectivo.

Conclusión

El UTM es un complemento indispensable que debes integrar en las estrategias de marketing de tu e-commerce.

Además de medir el tráfico de cada URL, te permite determinar la efectividad de cada acción de la campaña. Te ayuda a entender mejor tu tráfico y optimizar tus estrategias, lo que es muy importante para que puedas enfocarte en aquello que es realmente útil para tu negocio.

Al implementarlos correctamente, estarás un paso más cerca de alcanzar tus objetivos de marketing y ventas.