Comercio electrónico: ¿qué KPIs y para qué?

Los indicadores clave de rendimiento son esenciales para medir la eficiencia de tu tienda en línea, pero lo son aún más para medir la rentabilidad y durabilidad de tu negocio. En función de sus resultados, estos indicadores pueden utilizarse para ajustar tu oferta, mejorar tu modelo de negocio u optimizar el uso de tu cartera de clientes. Pero, ¿qué son estos KPI? ¿Cuáles son los indicadores de rendimiento más importantes? ¿Cómo controlarlos? Todas estas son cuestiones que nos proponemos abordar juntos...

El comercio electrónico registró un crecimiento histórico en 2020 con más de 112 mil millones de euros acumulados. Según la FEVAD son +8,5% respecto a 2019, eso a pesar de la caída de los servicios (-10 %), dominados por los actores del turismo de viajes que bajaron un 47 % Tan solo la venta de productos impulsó el crecimiento  (+32 %), con 17 400 nuevos sitios web. Curiosamente, ahora el comercio electrónico representa el 13,4 % del comercio minorista (frente al 9,8 % en 2019). Estos indicadores más que alentadores demuestran el dinamismo del comercio electrónico, pero también, que se trata de un mercado muy competitivo. Por eso es necesario analizar los datos de tu sitio de comercio electrónico para seguir siendo competitivo...

KPI: ¿por qué?

Un sitio de comercio electrónico genera muchos datos, pero no todos son esenciales para el éxito de tu tienda. Todo depende de tu mercado, el segmento elegido, tu ubicación, el tamaño de tu empresa y tus objetivos. Sin embargo, algunos indicadores permanecen esenciales y te permiten medir la atractividad de tu sitio y de la oferta comercial, la pertinencia y la viabilidad de tu modelo de negocio y, por último, seguir tu evolución. 

Existen dos grandes tipos de indicadores: los indicadores de rendimiento de marketing y los indicadores de rendimiento de ventas.

Indicadores clave de rendimiento relacionados con el marketing

Los primeros indicadores de rendimiento hacen referencia al funcionamiento de tu tienda y a su visibilidad. Para comprar en tu sitio web, ¡es necesario encontrarlo! Para acceder a estos datos, se utilizan herramientas de medición específicas, como Google Analytics.

1. El tráfico y en particular, el número de visitantes únicos. Estos datos te permiten identificar el número de clientes potenciales y conocer el recorrido del cliente mediante el análisis del tráfico en tus páginas estratégicas.
2. La duración de la sesión. Este criterio es importante para medir el tiempo que pasan tus clientes en una página. Para mejorar este indicador, puedes ofrecer a tus clientes guías de compra o consejos adaptados a tu catálogo.
3. El número de páginas vistas y la tasa de rebote son dos criterios que permiten validar el rendimiento del diseño de tu sitio web. Si tu cliente tiene que hacer demasiados clics para encontrar un producto, el riesgo de abandono es alto. Vigila también la tasa de rebote. Si se produce antes de una conversión (compra, registro, descarga...), es posible que tu página no sea lo suficientemente clara.
4. Tu archivo de clientes/clientes potenciales. A menos que tu oferta sea única y tenga una tasa de renovación muy baja, la creación de un archivo de clientes es estratégica. Es importante controlar la evolución de los suscriptores.

Es bueno saber que:

Para mejorar el rendimiento de tu sitio web, puedes utilizar una herramienta de AB testing para validar la relevancia de tus páginas y analizar el comportamiento de tus clientes. 

Indicadores clave de rendimiento relacionados con las ventas

Más allá de las ventas, algunos KPI son esenciales para medir el rendimiento de tu modelo de negocio, es decir:

1. La tasa de conversión = número de acciones / número de visitantes de tu sitio web x 100

Este indicador mide la eficacia de tu sitio web, es decir, el número de acciones (en función de tu oferta: ventas, suscripciones, solicitudes de presupuesto, creaciones de cuentas...) en comparación con el número de visitantes durante un período determinado. Este índice puede ser muy diferente de un sector a otro, o incluso de un segmento a otro. Según un estudio de Databox, la mitad de los comerciantes encuestados lo estiman entre el 1 y el 4 % y la otra mitad entre el 26 y el 50 %... Lo importante es comparar tu propia tasa, de un período a otro, de una campaña a otra, y sacar conclusiones útiles para tu evolución.

2. El carrito medio (o AOV, Average Order Value) = volumen de negocio total / número de ventas (o pedidos). Este KPI, que indica el importe medio de una compra en tu sitio web, te permite analizar el rendimiento de las ventas cruzadas y complementarias. Para garantizar una cesta media elevada, hay que centrarse en la experiencia del usuario e impulsar ofertas atractivas.
3. La tasa de abandono El 60 % de los abandonos de carritos está relacionado con los costes indirectos de adquisición ocultos que se consideran demasiado elevados (1). Para evitar los abandonos, es importante informar con suficiente antelación sobre las condiciones de entrega (tiempo y costes) y los procedimientos de devolución y reembolso. Las soluciones de pago también pueden desanimar a un comprador al que se le niega su método de pago preferido. Si tu tasa de abandono es demasiado alta, considera la posibilidad de comprobar que tu sitio web funciona correctamente, asegúrate de que no hay problemas técnicos... especialmente en los móviles.
4. El valor de vida del cliente (o LTV, Life Time Value) = valor medio de los pedidos x número de ventas x duración media de la relación. 
   Este indicador permite estimar el volumen de negocio que puede generar un cliente y calcular así el coste de adquisición más pertinente, o incluso arbitrar entre captación y fidelización. Por último, el valor de vida de un cliente también permite valorar tu empresa. Encontrarás en este artículo qué es el LTV.
5. Tasa de retención de clientes = clientes finales - nuevos clientes / clientes iniciales x 100

La fidelidad no solo es estratégica en términos de volumen de negocio (repetición de las compras), sino también porque un cliente fiel se interesa activamente por tu empresa y la recomienda de buen grado. Es esencial analizar las palancas de activación de los clientes adquiridos, pero también lo que les empuja a marcharse para establecer acciones correctivas.

6. El retorno de la inversión (o ROI, Return On Investment) = ganancia o pérdida de la inversión - coste de la inversión / coste de la inversión
   Este indicador ofrece la posibilidad de evaluar el rendimiento de una inversión. Es un criterio importante para medir la eficacia de una campaña, pero también la relevancia económica de tu tienda en línea.
   Encontrarás en este artículo cómo hacer un plan de inversión.

¿Qué novedades hay en cuanto a los KPI?

1. En un mercado cada vez más competitivo, es hora de centrarse en la fidelización de los clientes. Cómo mejorar la experiencia del cliente, qué servicios ofrecer, con qué frecuencia hablar con él... son preguntas a las que los KPI pueden dar respuesta: frecuencia de compra, tiempo entre compras, tasa de apertura/clic/conversión de los correos electrónicos, puntuación de la satisfacción del cliente...
2. Tasa de resolución al primer contacto (FCR, First Contact Resolution Rate) = Número de solicitudes resueltas en el primer contacto / Número total de solicitudes
   Este indicador, muy popular, te permite evaluar la eficacia de tu servicio de atención al cliente midiendo la proporción de solicitudes de asistencia que se resuelven a la primera, sin que el cliente tenga que volver a ponerse en contacto contigo. Un criterio clave, ya que, según la Harvard Business Review, la reducción del esfuerzo de los clientes es el factor con mayor impacto en la fidelidad.
3. El nivel de calidad (Quality Score) está relacionado con el objetivo de no desperdiciar recursos. Este indicador permite evaluar la calidad de una campaña de enlaces comerciales en Adwords para invertir donde sea más rentable.
4. El KPI del audio digital. La publicidad de audio digital es una de las tendencias fuertes de 2021. Favorecida por los confinamientos, dió lugar a la aparición de nuevas herramientas de medición cuantitativa, como el índice de escucha, pero también de herramientas más cualitativas para evaluar. Un ejemplo es la huella de audio digital de una marca. 

¿Por qué hacer un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento?

Si bien los KPI permiten evaluar tu empresa, la pertinencia y la durabilidad de tu modelo de negocio, es necesario definir los indicadores más interesantes para gestionar tu sitio web, de acuerdo con tu mercado, tu segmento, tu clientela y, sobre todo, tus objetivos. Un exceso de datos puede perjudicar la información. La clave es utilizar estos indicadores correctamente, leerlos regularmente y compartirlos con tus equipos para reaccionar rápidamente en caso de problemas y continuar de manera eficaz con un lanzamiento o un nuevo producto. 

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