04/05/2018

¿Qué es Copywriting y cómo aplicarlo a los contenidos de tu sitio web?

Por Susana Pavón

¿Sabes realmente la importancia e influencia que tiene el Copywriting en los contenidos de tu sitio web?

Como técnica relacionada con el marketing de contenidos que es, la web de tu eCommerce debe tener siempre una cuidada redacción, que sea persuasiva y que anime a tus potenciales clientes a comprar en tu tienda.

Pero este concepto no siempre es comprendido por los responsables de negocios online y, al contrario de lo que debieran hacer, redactan ellos mismos los contenidos de su web o lo encargan al propio diseñador de la tienda online.

Éste precisamente podría ser uno de los "culpables" de que, cumpliendo todos los demás factores que consideras óptimos para tener éxito con tu negocio (precios competitivos, buena atención al cliente, envíos gratuitos, etc.), éste no termine nunca de alcanzar ese éxito tan esperado.

Por ello, hoy quiero explicarte qué es el Copywriting y cómo usar esta técnica dentro del marketing de contenidos de tu eCommerce.

¿Qué es el Copywriting?

El Copywriting es una técnica de redacción de contenidos, que busca atraer y persuadir, pero sin invadir al usuario o potencial cliente.

Esa sería una buena definición, sobre todo si la aplicamos al mundo del marketing online y el sector eCommerce en general.

Antes de entrar en cómo hacer un buen Copywriting, debemos reflexionar sobre lo que implica redactar textos en Internet, ya sea un blog, una tienda online o en tus campañas de mailing.

Esta técnica implica una manera de escribir directa pero a su vez informativa y sobre todo persuasiva.

¿Qué objetivos podemos proponernos al trabajar el Copywriting para nuestro negocio?

  • Que el usuario permanezca el máximo tiempo posible en nuestro sitio web.
  • Conseguir que el usuario se registre en nuestro sitio web.
  • Obtener datos de valor como son su nombre y correo electrónico.
  • Que el usuario abra nuestro email.
  • Conseguir que contacten con nosotros.
  • Que realice una compra en nuestra tienda online.

Al final, se trata de palabras. La manera en la que definamos nuestro estilo y la calidad de nuestros contenidos nos ayudarán a lograr estos objetivos.

El copywriting es la técnica de redacción más directa para llegar a la conversión del usuario.

Uno de los aspectos que debemos cuidar antes de comenzar a escribir para nuestro negocio online debemos tener muy claro para quién lo estamos haciendo.

Factores para definir y gestionar tu audiencia en el Copywriting

A la hora de trabajar esta técnica, es muy importante que tengas claro a quién diriges tus textos.

Y para ello, debemos adecuarlos a la audiencia a la cual queremos llegar y lograr las deseadas conversiones.

► Define a tu cliente ideal

Antes de ponernos a escribir, ya sea para nuestro blog o cualquiera de las páginas que configuran nuestra web o eCommerce, debemos tener claro quién es nuestra audiencia.

Es imprescindible tener claro para quién escribimos nuestros textos y concretamente:

  • Definir a nuestro Buyer Persona o Cliente Ideal.
  • Conocer su personalidad.
  • Saber cómo habla y qué lenguaje emplea.
  • El poder del “Tú”.

Cliente ideal

Describir a tu cliente ideal te ayudará si se trata de un eCommerce a escribir tus fichas de producto y a saber cómo dirigirte a ellos.

Del mismo modo que tenemos una ficha sobre nuestro cliente ideal o buyer persona, también podríamos aplicarlo a nuestra marca.

¿Cómo queremos que se identifique?

  • Familiar.
  • Serio.
  • Festivo.
  • Humor.
  • Satírico.
  • Elegante.
  • Rompedor.
  • Emocional.
  • Cercano.
  • Informal.

Es fundamental tener en cuenta que no son excluyentes pero sí debemos utilizar el mismo tono en todos nuestros canales.

► La importancia del tono y el lenguaje en el copywriting

Si en nuestra página web usamos un tono familiar, cercano y emotivo, en nuestro blog y redes sociales en las que nos encontremos, también usaremos ese tono.

Otro aspecto a tener en cuenta es el uso del femenino/masculino. Si, por ejemplo, nuestro nicho de mercado para nuestra tienda online es claramente femenino, no debemos dudar en usar el género adecuado.

El lenguaje que usas debe ser multicanal: la intención es generar marca a través de tus palabras, que a su vez empatizarán con nuestro cliente ideal.

En Copywriting nuestro lenguaje debe ser directo y, por tanto, obviar frases vacías y asépticas que no dicen nada.

Además, si queremos poner en valor nuestros productos debemos “atacar” a los puntos de dolor de nuestro cliente ideal.

¿Qué son los "puntos de dolor" en Copywriting?

Una vez conocemos a nuestro cliente ideal, porque hemos realizado un estudio pormenorizado de su vida, no debemos olvidarnos de sus preocupaciones, qué es aquello que le inspira y qué anhela en su vida.

Si consigues acercarte y ponerte en su lugar, empatizarás y podrás ayudarle con los llamados "puntos de dolor".

¿De qué te servirá detectar los "puntos de dolor" de tu cliente ideal?

  • Conseguirás empatizar y entenderle mejor, para así ofrecerle soluciones a través de tus productos o servicios.
  • Podrás escribir textos para tu web, tu eCommerce o tu blog, que le atraiga, retenga y finalmente le invite a convertir.
  • Sabrás la fórmula para redactar una propuesta única de valor.

Por eso, en nuestra ficha de cliente ideal también deben aparecer sus puntos de dolor y debes realizar un mapa de empatía para comprenderle mejor.

Este mapa es una herramienta desarrollada por XPLANE, que nos va a ayudar a entender mejor a nuestro cliente.

El objetivo final de este mapa es ganar en comprensión hacia nuestro cliente y además ajustar nuestra propuesta de valor a sus aspiraciones, frustraciones y necesidades reales.

Veamos un ejemplo con nuestro sujeto de su mapa de empatía:

Mapa de empatía

Los 6 principios de la persuasión aplicados al Copywriting

En este punto, vamos a conocer un poco más a fondo las razones por las que una persona finalmente realiza una compra o una acción que le pedimos en nuestra página: suscripción, descarga, acceso a una oferta, etc.

El Dr. Robert Cialdini, un reputado investigador en el campo de la psicología, convirtió la persuasión e influencia en el tema central de su obra.

Cialdini estableció cuáles eran los 6 principios de la influencia por persuasión:

▶ Principio de Reciprocidad

Hace referencia a la necesidad en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Cuando recibimos algo de alguien, sentimos la necesidad de devolverle algo en su lugar.

En el caso del marketing digital, podemos ver cómo muchos servicios recurren al mes de prueba, para que justo después, el cliente se sienta obligado a contratar ese servicio.

En tu negocio, puedes activar este principio, dándole algo de valor al usuario, para que después sienta la obligación de optar por tus servicios.

Veamos un ejemplo en un servicio de cirugía estética:

Centro de cirugía

▶ Principio de Escasez

Estar compitiendo por recursos escasos es una motivación especialmente poderosa para los usuarios.

En un eCommerce, funciona especialmente bien en productos finitos: matricularse en un curso con 30 plazas; reservar una habitación de hotel (que obviamente tiene las habitaciones contadas); una oferta que se lanza por un período determinado.

Un ejemplo excelente lo encontramos en Booking y el apremio que muestra en su web por reservar las últimas habitaciones del mismo, incluso insertando el número de veces que esta habitación ha sido reservada y cuántas quedan por ese mismo precio:

Ejemplo de Booking

 

▶ Principio de Compromiso

Las personas por naturaleza cuando nos comprometemos con algo, lo cumplimos.

Para activar este principio en tu tienda online necesitas que el usuario al entrar se vea comprometido con algo.

Un ejemplo: en algunas tiendas de ropa online, cuando se agotan los productos te ofrecen la posibilidad de que les dejes la talla, color del producto agotado para enviarte un email cuando vuelva a estar disponible.

¿Cómo no sentir el compromiso de adquirirlo cuando esta tienda te dice: "ya tenemos ese producto que tú querías y te estamos avisando"?

Debes saber que estos principios no son excluyentes. Hemos visto como en el principio de reciprocidad, la clínica de cirugía nos ofrece la primera consulta gratis.

También implica compromiso, porque el usuario al aceptar esa primera consulta, de tener que hacerse un retoque, elegirá a esta clínica.

▶ Principio de Aprobación Social

El ser humano desea sentir la aceptación de los demás y así formar parte del grupo. Es una consecuencia de pensar que si actuamos como la “mayoría” el riesgo a equivocarnos será menor.

Para activar este principio, muchas empresas recurren al testimonio de otros clientes, antigüos alumnos, aquellos que han comprado el producto, etc.

Este principio lo utiliza por ejemplo Amazon en todos sus productos:

Aprobación social

▶ Principio de Simpatía/ Empatía

Por naturaleza nos dejamos influir por aquello que es más parecido a nosotros o se asemeja a lo que nos agrada.

Llevado al marketing online, claramente preferiremos aceptar las propuestas de un comercio electrónico que ya conocemos y que además despierta nuestra simpatía, nos agrada.

Este principio también se basa en factores como el atractivo, la semejanza, los cumplidos y la familiaridad.

Estamos otra vez destacando la importancia del cliente ideal.

Si conocemos perfectamente a nuestra buyer persona, sabremos como empatizar con él. Escribiremos usando el tono y lenguaje que nuestro cliente ideal usa, aumentando las posibilidades de que empatice con nuestra marca.

▶ Principio de Autoridad

Estamos más predispuestos a dejarnos influir por una persona de autoridad: podría tratarse de un famoso pero también de alguien que en un sector determinado es experto en la materia.

Para activar este principio nos basta con recurrir a los llamados Influencers y en casos en los que evidentemente para nuestra empresa no esté a nuestro alcance a expertos en la materia.

Como hemos dicho, estos principios no son excluyentes y pueden ser muy válidos para lograr el éxito en el área de ventas y marketing:

  • Utilizándolos en nuestra página web
  • A través de conversaciones personales con el usuario
  • En la redacción de e-mail marketing

¿Cómo debemos trabajar los diferentes elementos que componen un buen Copywriting?

Una vez tenidos en cuenta estos principios básicos, debemos entender qué elementos componene una correcta estrategia de Copywriting y sus diferentes elementos que lo componen:

1. Destaca los beneficios de tu producto o servicio

Cada característica de tu producto o servicio debe ser un beneficio. Debemos preguntarnos:

  • ¿Cómo puedo ayudar a mis clientes con mi producto?
  • ¿Qué problema estoy solucionándole con mi servicio?
  • ¿Por qué debe comprar el cliente ideal que hemos definido mi producto?

2. La información que consideras más importante debe estar al inicio

La información relevante cuando lo que quieres es realizar una conversión debes colocarla al inicio. En eCommerce es importante centrar la atención del usuario en un único producto.

Es importante que ayudes al lector con frases cortas y legibles. Centra su atención en una única idea.

Veamos cómo lo hace Apple:

iPad

3. Tu propuesta de valor ha de ser única (UPS)

Una propuesta de valor o Unique Selling Point (en inglés) es la expresión concreta de los beneficios que reciben nuestros clientes por la compra de nuestro producto/servicio y que te diferencia de la competencia. La razón por la que va a comprar en tu tienda y no en otra.

A través de un copy claro, conciso y directo debemos poder expresar esa propuesta de valor de manera que al usuario le resulte irresistible.

Hemos definido a nuestro cliente ideal y sabemos cómo dar solución a sus problemas.

Por ello, al definirla debe entender lo que nos diferencia de la competencia. ¿Qué vamos a darle que no le dará el resto?

4. Haz tu llamada a la acción (CTA)

El siguiente paso es que el usuario convierta. Incluso tu página "home" puede parecerse a una landing page, si incluyes elementos para una conversión efectiva:

  • Titular: que exprese el beneficio principal
  • Subtítulo: con tu propuesta de valor y los beneficios adicionales)
  • Llamada a la acción persuasiva: con verbos que inviten a la acción
  • Imágenes: profesionales e inspiradoras

En el caso de tiendas online, lo normal es usar su Homepage como escaparate, enfocado a su cliente ideal, con títulos atractivos y que enganchen, subtítulos en el que expresar el beneficio y CTA (llamada a la acción).

Además, debe estar centrada en grupos de productos: género, clases, los más vendidos, colecciones, novedades, etc.

Veamos cómo lo hace Zalando:

Zalando

5. Crea titulares atractivos y originales

No todos somos “Coca-Cola” y seremos recordados por “La chispa de la vida”, pero debemos esforzarnos en crear titulares que nos sirvan:

  • Para generar marca y ser recordados.
  • Captar usuarios.
  • Lograr que conviertan.

El título es una de las partes más importantes tanto si se trata de la home de una página, como si escribes un post o el enunciado de un e-mail. Si el título no engancha al usuario, probablemente ni lea tu post, abandone tu página y no lea la información de tu e-mail.

Títulos que funcionan:

  • Cómo hacer (lograr algo).
  • Las listas.
  • Encabezados que prometen resultados inminentes.
  • Curiosidad.
  • Títulos con superlativos negativos (“¿Por qué no puedes bajar de peso? 7 Errores que te impiden adelgazar”, por ejemplo).

6. Incluye palabras clave y variaciones semánticas

No se trata de llenar nuestros textos de palabras clave, porque ni estaremos creando un buen copy y además estaremos realizando prácticas poco recomendables de cara al SEO.

Pero sí debes tener en cuenta que el "SEO Copywriting" refuerza tus contenidos, porque además ayudarás a posicionar mejor. Para ello:

  • Utiliza palabras clave de concordancia exacta.
  • Palabras clave de concordancia amplia.
  • Long Tail de esas palabras.
  • Expresiones semánticas (cómo nos busca el usuario y atención que debemos incluir las búsquedas por voz, cada vez más relevantes)

7. Atención a la ortografía

Es algo bastante obvio que un buen copy debe usar las palabras adecuadas y cuidada ortografía.

Utiliza frases directas y párrafos cortos. Negrita para enfatizar en algunas frases.

Conclusiones

La redacción persuasiva o Copywriting puede ser de gran utilidad en tu proyecto ya sea un eCommerce, venta de servicios y generación de marca.

Es importante que despiertes las emociones de tu cliente ideal con palabras, porque con esta técnica se trata de provocar al lector para que haga algo acorde a nuestros objetivos.

Elimina cualquier miedo potencial que pueda surgir en tu potencial cliente y usa los principios de persuasión que hemos descrito.

De Susana Pavón

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