¿Qué es un buyer persona y por qué es importante para tu eCommerce?

¿Aún sigues sin saber qué es exactamente el Buyer Persona y, sobre todo, cómo identificar el de tu propio negocio?

Si entras a mi oficina, verás colgado de la pared frente a mi escritorio, un marco con 4 fotografías. No se trata de mis hijos ni de mis mejores amigos.

Son las fotos de Eli, Rafa, Wendy y Andrea. Ellos tienen edades y diferencias entre sí. Pero lo más importante es lo que tienen en común:

• Les interesa (o podría interesarles) mi producto.
• ¡No existen! (solo en mi imaginación)

Pero, ¿porqué tendría las fotos de gente inexistente colgadas en la pared?

La respuesta es muy sencilla: son la base de mi negocio.

Si ya sabes cómo crear mi tienda online, sin ellos no podrías tener ventas exitosas, como me ocurre hoy en día. En otras palabras: son mis buyer personas.

Y, como sospecho que aún no sabes qué es ni cómo identificar el de tu propio eCommerce, vayamos por partes:

¿Qué es un buyer persona y por qué es importante?

El buyer persona es una representación semi ficticia del cliente ideal o potencial cliente de tu negocio. El término pertenece concretamente a la disciplina del "Inbound Marketing".

Y respecto a su definición anterior, debo aclarar que es "semi ficticia" porque a pesar de no existir como tal, sus características sí representan a personas de la vida real.

¿Te acuerdas cuando en publicidad tradicional se hablaba de segmentos bastante generales de mercado?

Pues nada más lejos.

Pero, ¿en qué se diferencia el buyer persona del concepto de "Target"?

Si sigues habitualmente este blog, sabrás que hace un tiempo ya hablamos sobre qué es el target y las maneras que teníamos de identificarlo.

Por tanto, es posible que hayas podido pensar en este otro término, al ver el título de este artículo, ¿verdad?

Pues bien, el target es un concepto más frío, abstracto y general. Se basa en datos sociodemográficos.

El buyer persona es más específico, personal y cercano. Se basa en sus necesidades y cómo podemos satisfacerlas.

Hoy necesitamos conocer a ese individuo casi como a nosotros mismos...

Ejemplo práctico de lo que es un buyer persona

Para poner un ejemplo, vamos a conocer a Estefanía, una de las clientas potenciales de una tienda online de ropa (porque sí, podemos tener varios buyers).

En resumen, Estefanía es una chica tímida y muy profesional que ama su trabajo.

Pasa horas frente a su computadora y debe asistir a reuniones con frecuencia. Le gusta la ropa que le haga ver profesional, pero que sea cómoda.

También la ropa de algodón para estar en casa.

Un detalle muy interesante para nosotros, es que Estefanía no tiene mucho tiempo para ir de tiendas.

Eso, unido a su afición por las compras en internet y su alto poder adquisitivo, la hacen la cliente ideal.

Para construir un buyer persona no nos limitamos a saber la información relacionada con nuestro negocio.

La idea es crear un perfil bastante detallado que nos permita conocer a esa persona semi-ficticia, que es el blanco de todos nuestros esfuerzos de marketing.

¿Cómo crear mi(s) buyer persona(s)?

Hacer un cartel con una foto de una revista y empezar a armar un collage de recortes, puede resultar muy divertido.

De hecho, más adelante te contaré como los vision boards son excelentes recursos para entender al mío propio.

Sin embargo, crear un buyer persona va mucho más allá.

Requiere una investigación a fondo.

Hay una diferencia muy sutil pero importante entre inventarnos un personaje basándonos solamente en nuestra percepción y darle vida a un arquetipo a partir de la realidad.

Para crear el nuestro, necesitamos hacer una investigación previa.

Algunas de los tips para realizar esta investigación son:

• Observación. Podemos observar a aquellos que ya nos han comprado o se han mostrado interesados. También a los clientes de la competencia.
• Documentos existentes. Aprovechemos los recursos existentes: estudios de mercado, informes, etc.
• Análisis de datos. Podemos extraer métricas e información valiosa de nuestras herramientas de medición como estadísticas de Facebook y Google Analytics.

También de nuestra plataforma de email marketing.

• Recopilación de información en internet. Una opción es tener permanentemente formularios en la web. También debemos estar atentos a comentarios y preguntas frecuentes en redes sociales.

Incluso podemos incluir pequeñas encuestas en nuestro embudo de ventas.

• Interacción cara a cara. No debemos desestimar el poder de conversar cara a cara con clientes actuales o potenciales. Incluso puede ser muy útil lograr contactar con esos clientes que han quedado insatisfechos. También podemos usar el teléfono.
• Retroalimentación de otros departamentos. Tanto si somos una gran empresa como una pequeña, hay personas que tienen un contacto directo con clientes actuales y potenciales. Personas de ventas, servicio al cliente, comunicación, etc.

Toda esta información debe ser recopilada, analizada y procesada para permitirnos dar vida a nuestro buyer persona.

¿Cómo crear una plantilla para mi buyer persona?

Es muy útil organizar toda la información en una plantilla.

Existen muchas; puedes escoger la que te guste más o crear una. Lo importante de este documento es que te permita desarrollar en detalle el perfil de tu cliente ideal.

Conviene dividir la información en secciones. Aquí te doy una idea de cómo puedes hacerlo:

1. Nombre y fotografía de mi buyer persona

Dicen que el nombre propio es el sonido más dulce que alguien pueda escuchar. Es cierto. Pero además, es un primer paso para conocer a ese alguien. La fotografía nos da una imagen a la cual aferrarnos.

Poner nombre y rostro al nuestro nos genera empatía.

Cuando permitimos una conexión mayor con él o ella estamos más abiertos a conocer y comprender a esa persona detrás de los datos.

2. Información demográfica

Los datos demográficos tienden a ser más generales y cuantitativos.

Se refieren al segmento de población al que pertenece nuestro potencial cliente.

• Edad.
• Género.
• Orientación sexual.
• Tamaño de la familia.
• Ingresos familiares.
• Estatus socio-económico.
• Profesión.
• Nivel educativo.
• Religión.
• Nacionalidad.
• Cultura.
• Raza.
• Generación.

La información demográfica es un buen punto de partida, aunque nunca suficiente.

3. Información geográfica

Se refiere al lugar de procedencia de nuestro individuo.

• País.
• Provincia.
• Barrio.

Siempre es importante definir de dónde es nuestro buyer, especialmente si nuestro negocio se orienta a una zona en particular. Por ejemplo, un restaurante en Madrid.

4. Información biográfica

Aquí empezamos a ahondar en aquella información más personal de éste.

• Historia. Creamos una historia personal. Podemos hacernos preguntas como ¿qué ha pasado en su vida? ¿porqué es como es?
• Circunstancias. Se refiere a lo que le sucede a nuestro buyer persona en este momento. ¿Qué lo/a ha traído hasta aquí?

Las información circunstancial puede darnos pistas de lo que necesita en este momento.

5. Perfil profesional/laboral

Muchas de estas variables se incluyen en la parte demográfica. A mí me gusta separarlo, para hacer un perfil más completo de la vida profesional de éste.

• Profesión. ¿Qué estudió? ¿A qué se dedica?
• Nivel de estudios. ¿Es universitario? ¿Qué estudios tiene?
• Jerarquía. Aquí nos referimos al puesto que tiene en su compañía.
• Experiencia profesional. ¿Dónde ha trabajado? ¿Que cargos ha desempeñado?
• Conducta en el trabajo. ¿Es líder? ¿Asume sus responsabilidades con positivismo? ¿Es proactivo?
• Metas profesionales. ¿Cuáles son sus aspiraciones?
• Nivel de ingresos.
• Retos. ¿Qué situaciones le representan un reto en su carrera? ¿Con qué está lidiando actualmente?
• ¿Qué no le gusta? ¿Está a disgusto con su vida profesional? ¿Qué quisiera cambiar?

Recordemos que el mundo laboral es una parte esencial de nuestra vida.

6. Información personal

Aquí agrupamos toda la información general que tiene que ver con el ámbito íntimo de él o ella.

• Gustos y preferencias. ¿Prefiere las películas románticas o de acción? ¿Qué lugares le gustan?
• Costumbres. ¿Qué come? ¿Es vegetariano? ¿Es ordenado?
• Pasatiempos. ¿Qué hace mi en su tiempo libre?
• Tono de comunicación. ¿Prefiere hablar en un tono más formal o informal?
• Actividades cotidianas. ¿Cómo es un día típico de esta persona?
• Tiempo libre. ¿Qué hace cuando no está trabajando?
• Temas que le interesan. ¿Qué lecturas le interesan? ¿Sobre qué le gusta conversar?
• Hábitos de consumo. ¿Gasta mucho? ¿En qué invierte su dinero?
• Relaciones. Amigos, pareja, familia.

La información personal tiene una gran relación con su perfil psicológico.

7. Perfil psicológico

La información psicológica tiene que ver con el mundo interno del individuo.

• Personalidad. ¿Cómo es? ¿Cuáles son sus principales rasgos?
• Actitudes. ¿Es puntual? ¿Cómo reacciona ante distintas situaciones? ¿Es una persona positiva o negativa?
• Frustraciones. ¿Qué temas no resueltos tiene?
• Deseos. ¿Cuáles son sus deseos más profundos?
• Miedos. ¿Cuáles son sus temores?
• Problemas. ¿Qué está enfrentando que le hace sentirse mal?
• Valores. ¿Qué valores rigen su vida?
• Creencias. ¿En qué cree firmemente?
• Motivaciones. ¿Cuáles son sus principales motores?
• Intereses. ¿Qué es realmente importante para mi buyer persona?

Esta información es muy importante para nosotros. Debemos determinar si podemos darle una respuesta a sus necesidades a través de nuestros productos o servicios.

8. Comportamiento online

En este segmento nos dedicamos a hacer una radiografía de su vida en internet:

• Horas que gasta en internet.
• ¿Cuándo se conecta?
• Compras. ¿Realiza compras a menudo?
• Dispositivos que utiliza.
• ¿Qué contenidos aportan valor a su vida y cuáles consume en internet? ¿Cuáles son sus temas preferidos?
• Formatos. ¿Le gustan más los videos, los podcasts o los artículos?
• ¿Qué es lo que más hace? ¿Se pasa la mayor parte de su tiempo en redes sociales, escuchando música o leyendo blogs?
• Redes sociales. ¿Cuáles utiliza? ¿A quién sigue (marcas y personas)? ¿Qué tiempo invierte en ellas?
• ¿Qué otras webs visita?

El comportamiento online puede ser la información más exacta si sabemos utilizar las herramientas de medición. Recordemos que en internet todo puede ser medido.

9. Relación con mi producto/servicio

Llegamos una parte fundamental para lograr conversiones; nuestra relación actual o futura con nuestro buyer persona:

• ¿Nos conoce?
• ¿Cómo nos conoció?
• ¿En qué podemos ayudarle? ¿Qué respuestas podemos ofrecerle a sus problemas, miedos, frustraciones, etc?
• ¿Cuántas veces nos ha comprado?
• Dudas. ¿Cuáles son sus preguntas frecuentes?
• ¿Qué no le gusta? ¿De qué se ha quejado?
• Objeciones para comprar.

» Te adjunto una plantilla en excel, que puedes modificar según tus necesidades:

¡DESCÁRGALA AQUÍ!

¿Qué debemos entender por "buyer persona negativo"?

Así como tenemos un cliente ideal en nuestra cabeza, también tenemos esos clientes que es mejor evitar.

Cuando entendemos que nuestro cliente ideal no puede ser todo el mundo, entendemos la importancia de crear también nuestro buyer persona negativo.

Seguramente hayas leído algún artículo en Internet sobre cuál es su verdadera importancia y por qué debes tener un cliente ideal, así como lo contrario: evitar clientes nocivos para los intereses de nuestro negocio.

Pero, ¿porqué íbamos a rechazar clientes?

La respuesta es muy sencilla: porque nos quitan tiempo, nos desgastan y consumen recursos que podríamos dirigir más efectivamente hacia nuestro individuo ideal.

En general, los negativos son aquellos que:

• No nos gustan. No hacen "clic" con nuestros valores, o su actitud nos desgasta.
• Se salen de nuestras posibilidades. No tenemos los recursos para satisfacer sus necesidades y corremos el riesgo de ganar clientes molestos.
• Nosotros nos salimos de sus posibilidades. No pueden pagarnos.
• Tienen un costo alto de adquisición. Por ejemplo, aquellos que tienen muchas posibilidades de dejar de ser nuestros clientes rápidamente.

Conocer a nuestro buyer persona negativo nos permite excluirlos de nuestras campañas (ahorro de dinero) y de nuestros mensajes de marketing (mensajes más puntuales y efectivos).

Para crearlo podemos seguir un proceso similar al que seguimos con esta búsqueda.

¿Qué ventajas tiene definir el buyer persona de nuestro negocio?

Como ves, el trabajo de crear a los nuestros no es poco. Sin embargo, vale la pena si tenemos en cuenta los beneficios.

La ventaja que engloba a todas las demás, es darle un rostro a esa persona que es la razón de ser de nuestro negocio.

Eso se traduce en:

• Saber cómo atraer a tu cliente ideal. ¿Dónde está? ¿Qué puedo ofrecerle para atraerlo?
• Conectar con él. No se puede empatizar con una masa de personas sin nombre.
• Crear mejores planes de marketing. Su diseño está basado en características específicas por lo que es más efectivo.
• Comunicarnos en el tono correcto. Sabemos como conversar para que sienta una comunicación cercana.
• Campañas de publicidad más efectivas. Podemos segmentar mejor, lo que se traduce en menos gasto y más conversiones (ROI).
• Ahorro de recursos. Al igual que en la publicidad, podemos dar un mejor uso a otros recursos.
• Mejorar nuestra oferta. En la medida que nos acercamos al nuestro, podemos crear productos y servicios más acordes con sus necesidades.
• Anticipar objeciones. Podemos dar respuesta a sus dudas y objeciones antes de que las formule.
• Podemos comprender mejor su buyer´s journey. Es decir, ese camino que sigue desde que entiende que tiene una necesidad hasta que realiza una compra para darle solución.
• Podemos crear contenido personalizado según cada cliente ideal y tomando en cuenta la etapa del buyer´s journey en que se encuentra. Comprendemos mejor qué información necesita en cada momento y cómo entregársela.

Si creamos el perfil de nuestro buyer persona lo conoceremos mejor. Si lo conocemos mejor, sabremos qué necesita. Si sabemos qué necesita podemos dárselo.  

Al final, todo se traduce en más conversiones. Es decir, ventas.

El viaje de nuestro buyer persona: el buyer´s journey

Cuando conocemos a nuestro buyer persona, podemos entender el viaje mental que éste hace desde el momento en que tiene una necesidad hasta que realiza una compra. Es decir, el buyer´s journey.

Las etapas del buyer´s journey son:

• Reconocimiento. Es la etapa en que nuestro cliente ideal se da cuenta de que tiene una necesidad. Aquí necesita información que le ayude a darle nombre a su problema y posibles soluciones.
• Consideración. Hay más claridad de las opciones que tiene. Compara para ver cuáles se ajustan más a su caso. Necesitamos sobresalir a través de nuestros contenidos.
• Decisión. Es el momento en que éste toma una decisión. Es la etapa en que convierte.

Conocerlo nos permite brindarle los contenidos que necesita en cada una de estas etapas, engancharlo con nosotros y lograr que escoja nuestra oferta de productos y servicios por encima de nuestros competidores.

Conclusión

Lo más importante es ponerte en acción cuanto antes para encontrar a tu propio "Buyer Persona". Te doy algunos consejos finales:

• Es cierto que podemos tener varios. Pero si es tu primera vez haciendo este trabajo, empieza por uno.
• ¿Te acuerdas que te conté que tengo las fotos de mis clientes ideales colgadas en mi pared?

Bien. Es importante que encuentres maneras de tener al tuyo cerca siempre que vas a trabajar.

• Otra idea para interiorizar al tuyo es haciendo un mapa conceptual (esquema) o un vision board (con recortes) que lo represente y colgarlo en la pared.
• No des por terminado tu trabajo.

Recuerda que siempre puedes obtener más retroalimentación y tu buyer persona puede evolucionar. Revísalo periódicamente.

• No te ahogues en información. Define un momento para empezar a seleccionar los datos que te sirven.
• No te dejes llevar por lo subjetivo, sobre todo a la hora de observar y aportar tus conocimientos. Trata de apoyar con información confiable tus premisas.
• Involucra a tu equipo. Es mejor si todos entienden la importancia de este proceso y participan.

Y tú,  ¿qué otro tip añadirías?

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