¿Qué son los sesgos cognitivos y cómo usarlos para vender más en tu e-commerce?

¿Sabías que nuestro querido cerebro es un poco perezoso y que cuanto más fácil se lo pongamos mejor? Si puede evitar tomar decisiones lo hará. Le encanta tomar atajos a la hora de decidir. Y estos atajos son los que se conocen como sesgos cognitivos, y puedes aprovecharlos para influir en el comportamiento de tus usuarios y mejorar tus conversiones.

Y es lo que vamos a ver en este artículo.

Vas a aprender qué son los sesgos cognitivos y por qué son importantes para tu negocio online. Te mostraremos algunos de estos atajos mentales para que los implementes con éxito en tu comercio electrónico y te ayuden a conseguir tus objetivos.

¿Qué son los sesgos cognitivos?

Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento que interfieren en la manera en la que nuestro cerebro procesa la información cuando tenemos que tomar una decisión. Se forman de las experiencias vividas y de las sensaciones o emociones que estas nos dejan, convirtiéndose en referencias para tomar futuras decisiones más rápido.

En otras palabras, se forman atajos mentales. Son como resortes que se activan cuando se repite una situación vivida, y por defecto, se asocia (y conoce) la acción a realizar.

Esto se aprovecha mucho en el marketing, puesto que permite anticipar el comportamiento de los clientes y así optimizar las estrategias de conversión.

¿Para qué sirven los sesgos cognitivos y cómo funcionan?

Los expertos en neuromarketing han identificado que todos tenemos dos sistemas de pensamiento.

El sistema 1 es el que usamos para resolver pequeños problemas, como al pensar en qué día es hoy. En este caso, el razonamiento es muy básico y depende mucho de la intuición.

El sistema 2 es el que usamos para resolver problemas más grandes, como al decidir si comprar o alquilar una casa. Aquí se necesita mayor razonamiento analítico y lógico.

Sin embargo, ambos son susceptibles a la influencia de los sesgos cognitivos que todos desarrollamos.

Los científicos creen que estos sistemas se crearon como medida de protección cuando en la antigüedad los humanos debían ser capaces de tomar decisiones rápidamente para protegerse de los peligros, como los depredadores.

Actualmente, no se usan para lo mismo, pero siguen estando presentes porque seguimos enfrentando otro tipo de problemas.

Por muy avanzados que parezca nuestra especie, el 95% por ciento de nuestras decisiones siguen siendo subconscientes. Nuestro cerebro más primitivo controla nuestros actos y se rige por dos sentimientos inherentes a nuestra naturaleza: la aversión a la pérdida y al dolor, y la búsqueda del placer.

Todo esto tiene una base científica. De hecho, existe una rama del marketing llamada neuromarketing, que estudia el proceso mental de los seres humanos al tomar decisiones durante el proceso de compra. Al comprender cómo funcionamos se pueden desarrollar mejores estrategias de ventas.

De esto habló el Dr. Robert Cialdini, quien publicó en su libro “Influencia: Psicología de la persuasión” una explicación completa de cómo los sesgos cognitivos influyen en nuestras decisiones de compra.

Él detectó que existen 6 principios que se deben seguir para conseguir una persuasión efectiva: consenso social, reciprocidad, prueba social, compromiso, autoridad y escasez.

10 tipos de sesgos cognitivos que puedes usar en tu e-commerce (con ejemplos)

Existe una gran cantidad de sesgos cognitivos, pero solo algunos se pueden usar en el e-commerce. Vamos a analizar 10 de los más importantes juntos con algunos ejemplos.

1. Miedo a perder algo bueno

El temor a perder algo bueno es uno de los principales sesgos cognitivos usados en marketing y ventas, porque apela a la necesidad de aprovechar una buena oportunidad. La persona que lo padece es motivada mucho más por el sentimiento de pérdida que por la satisfacción de tener algo.
Nuestro cerebro primitivo no puede permitirse perder.
En el marketing, se aprovecha este atajo mental con estrategias como cupones de descuentos con caducidad, periodos de prueba gratuitos o regalos por fechas especiales (Navidad, verano, etc.), ofertas flash, últimas unidades, etc.

2. Sesgo de confirmación

Este sesgo cognitivo es aquel que nos lleva a tomar decisiones de forma impulsiva basándonos en confirmaciones que nosotros mismos buscamos.

En ocasiones, estas confirmaciones no son del todo exactas, sino que nuestra mente acomoda la información de tal modo que pensemos que tenemos una base sólida.

Por ejemplo, si queremos comprarnos un coche eléctrico, buscaremos información al respecto, pero solo nos fijaremos en aquella que confirme que estamos tomando la decisión correcta. Descartaremos cualquier información que nos lleve la contraria.

El sesgo de confirmación puede potenciarse usando el copywriting en las fichas de productos y las landings pages. Pero también en los blogs, pues a través del marketing de contenidos puedes dar respuesta a la “intención de búsqueda” de tus usuarios.

3. Sesgo por exposición

Es la inclinación o favoritismo que sentimos por una opción debido a las experiencias positivas que hemos tenido con ella.

Se dice que es de exposición porque, mientras más tiempo la usamos, más nos gusta y confiamos en ella. Esto nos hace cerrarnos ante otras alternativas e irnos a lo seguro.

Este sesgo es muy útil para fidelizar a los clientes.

Tenemos preferencia por aquello que nos es familiar, de ahí que estrategias como retargeting o el email marketing sean especialmente efectivas.

Al exponer al usuario a tus contenidos, más se relacionará con tu marca y más la tendrá presente cuando tenga que comprar.

Se dice que de media se necesitan de 7 a 9 impactos desde diferentes canales para que te compren. Esto deja patente la necesidad de crear una estrategia omnicanal y un branding coherente y consistente en todos los puntos de contacto.

4. Sesgo de anclaje

También conocido como sesgo de primera impresión.

Este atajo mental se basa en la experiencia que vivimos cuando interactuamos por primera vez con algo o alguien.

La opinión que nos formamos será muy importante de ahí en adelante cuando tengamos que volver a interactuar con esa persona o cosa.

Este sesgo se utiliza habitualmente en el pricing o estrategia de precios.

En el comercio electrónico, este sesgo puede tener un impacto significativo en el comportamiento de compra de los consumidores.

Si un cliente ve primero un producto con un precio alto, ese precio se convierte en el ancla. Cualquier precio más bajo que vea después parecerá más razonable en comparación, incluso cuando supere lo que tenía previsto gastar.

Por eso, suele mostrarse también el precio original junto al de la oferta o descuento. El precio original sirve como ancla, haciendo que el precio rebajado parezca mucho más atractivo.

5. Efecto Framing

Nuestro cerebro es muy manipulable: según cómo nos presentan la información opinamos de una u otra forma. Y es que estamos hechos para reaccionar bien ante la información positiva, por eso es posible que no veamos algo tan malo si nos destacan sus aspectos más atractivos.

Las marcas de ropa se aprovechan de esto cuando, por ejemplo, nos dicen que sus productos son 20% de algodón, en lugar de decirnos que tiene 80% de poliéster.

6. Sesgo grupal

Los seres humanos somos criaturas sociales, por lo que nos gusta sentirnos parte de un grupo. Esto también sesga nuestras decisiones, pues nos lleva a hacer cosas solo por encajar en el grupo.

Los científicos creen que este es un mecanismo evolutivo de defensa, porque en la “manada” había más probabilidades de sobrevivir.

Las marcas pueden aprovechar este sesgo al crear una comunidad de usuarios en las redes sociales o en un sitio web propio de la marca.

Aquí reside también el poder del Social Proof, el porqué damos tanto valor a las opiniones de los demás, y tendemos a hacer lo que hace la mayoría.

Y por eso son tan eficaces expresiones del copywriting como “el más comprado”, “otros usuarios vieron”…Porque llevan implícita la decisión grupal.

7. Efecto de señuelo

Este efecto se produce cuando la elección de los consumidores entre dos opciones es alterada por la presentación de una tercera opción (el señuelo), que es inferior en algunos aspectos, pero favorece a una de las opciones originales.

Imagina que en tu ecommerce ofrece un bundle:
Pack A: 10 € con tres productos.
Pack B: 20 € con cinco productos.

Algunos consumidores escogerán el Pack A por su precio más bajo, mientras que otros optarán por el Pack B debido a su contenido adicional.

Ahora entra en juego el Pack C: 18 € 4 productos

El Pack C no es tan atractivo como el Pack B y es más caro que el Pack A, pero su presencia hace que el Pack B parezca una opción más valiosa en comparación, ya que solo cuesta 2 € más.

Esto puede hacer que más clientes elijan el Pack B sobre el Pack A, a pesar de que inicialmente no estaban dispuestos a pagar 20 €.

Este sesgo está muy relacionado con el de anclaje.

El efecto señuelo aprovecha la tendencia natural de las personas a comparar y contrastar opciones cuando están comprando. Al presentar una opción que claramente es menos atractiva que otra, puedes influir sutilmente en el comportamiento de compra de tus clientes, llevándolos hacia opciones que pueden ser más beneficiosas para tu negocio, ya que aumentas el ticket medio de compra.

8. Sesgo del statu quo

Para algunos, el cambio representa un reto muy importante, sobre todo si están contentos con lo que tienen ahora. Su forma de pensar los limita a esa única opción y se niegan a probar con otras, quizás por fidelidad o por temor a pasar una mala experiencia.

Cuando tienes que conquistar a un cliente, este sesgo puede ser un problema a superar. Pero cuando tus clientes lo tienen hacia tu marca, es muy útil para fidelizarlos.

9. Efecto Halo

En este caso, el cerebro le atribuye cualidades o características a algo tomando como referencia otro objeto del mismo entorno o contexto.

Este sesgo cognitivo es la base de muchos pensamientos basados en prejuicios y creencias subjetivas, pero también de mentalidades positivas. Todo dependerá del objeto que se analice.

Por ejemplo, al pensar en la marca Tesla, seguro que pensamos en vehículos que son de calidad y de alta categoría.

Esto nos lleva a pensar que no importa el modelo o versión del auto, si es Tesla, seguro es bueno.

H3 10. Sesgo de correspondencia

Imagina que un cliente compra un televisor online. Al recibirlo, descubre que el rendimiento no es tan bueno como esperaba. La resolución no es tan buena, y el volumen cambia solo.

En este caso, el sesgo de correspondencia nos dice que el cliente, en lugar de considerar que ha recibido un producto defectuoso (siendo un caso aislado), concluye de inmediato que la empresa fabricante fabrica productos de mala calidad y que es un fraude.

Esto le lleva a escribir una reseña negativa y a hablar mal de la marca en su entorno, influyendo en la percepción de otros posibles compradores.

Este tipo de sesgo puede tener un impacto significativo en la reputación de las empresas de e-commerce y en las decisiones de otros usuarios.

Este sesgo es especialmente delicado y deja patente la necesidad de cuidar la experiencia de compra durante todo el proceso, y de contar también con un servicio de atención al cliente o posventa exquisito.

Conclusión

Los sesgos cognitivos pueden ser una buena herramienta para mejorar tus conversiones y ventas si los trabajas de forma correcta.

El neuromarketing cada vez toma más relevancia en los distintos tipos de públicos y segmentos, por lo que es más que conveniente que empieces a interesarte en cómo implementarlo en tu e-commerce.

Recuerda que no todos los sesgos cognitivos se aplican a tu público objetivo, así que investiga bien y conócelo a fondo. Esto requiere tiempo y mucha interacción. Mientras más hablen (y analices), más conocerás sobre su forma de pensar al comprar.