¿Cómo usar Google Analytics para mejorar las métricas de tu eCommerce?
Honestamente, "qué es Google Analytics y para qué sirve exactamente" es una pregunta que escuchamos más de lo que nos gustaría en nuestra agencia.
Muchos eCommerce no saben cómo explotar las métricas de esta plataforma y cómo sacarles partido.
O lo que es peor, directamente no tienen una cuenta de Google Analytics debidamente configurada.
En este artículo voy a explicarte cuáles son sus ventajas y cómo puede ayudarte a conocer mejor tu negocio y a tu cliente.
Para los ejemplos vamos a utilizar la cuenta de demostración.
Te recomendaría darte de alta y jugar un poco con ella.
Practicar es la mejor forma de aprender...
¿Qué es Google Analytics y para qué sirve?
Google Analytics surge como una herramienta de métrica web facilitada por Google. Está diseñada e ideada para medir las interacciones en la web o en app móviles.
Ésta nos permite comprender quiénes son nuestros usuarios, cómo nos encuentran, cómo se comportan y finalmente nos permite comprender cómo conseguir nuestros objetivos.
Ante la típica cuestión de qué datos recoge la plataforma, la verdad es que dentro de la interacción posible con una web o app, prácticamente cualquier cosa que nos podamos imaginar.
Páginas vistas, usuarios por sesión, sistema operativo utilizado, dispositivo, intereses de nuestra audiencia y así en largo etcétera.
Lo que sí debemos saber es que todos los datos recogidos por ella se corresponderá con un ámbito específico dentro de estos tres:
- Hit: Cada interacción cuyos datos se envían a Analytics supone un hit. Así por ejemplo, cuando se carga una página es un hit. O cuando un usuario realiza una compra podemos recoger ese dato como otro hit.
- Sesión: Una sesión es un conjunto de interacciones que se producen en un tiempo determinado. Si por ejemplo un usuario accede a una página, añade un producto al carrito, completa el checkout y finaliza la compra, tendríamos 4 interacciones en una única sesión.
- Usuario: Podríamos definirlo como cada uno de los visitantes que acceden a nuestra web. Un usuario puede realizar varias sesiones.
Ahora veamos qué es una métrica en Google Analytics.
¿Qué es una métrica en Google Analytics?
Una definición sencilla sería que una métrica online es un valor cuantitativo.
Hablamos de un valor representado como una suma o una proporción.
Otro concepto relacionado pero diferente en Analytics con las métricas es el de dimensión.
Cuando hablamos de una dimensión, nos referimos a una característica o atributos de los datos.
Podríamos definir a las dimensiones, aunque no sea muy exacto, como un atributo cualitativo de los datos.
Vamos con un ejemplo para aclararlo.
Imaginemos que queremos saber las ventas de un producto determinado. Podríamos preparar un informe de productos como el siguiente:
Producto y categoría de producto son dimensiones.
Definen las características o atributos de lo datos que estamos representando en nuestro informe.
En cambio los ingresos de producto hacen referencia a un valor concreto, cuantitativo. Y por lo tanto ingreso de producto se trata de una métrica.
Compras únicas, cantidad, precio medio o cantidad media serían otras métricas que nos facilita el informe.
¿Por qué es tan importante saber usarlo para la web de un eCommerce?
Ahora que ya sabes que es y para qué sirve, te estarás preguntando cómo puede ayudarte a conseguir tus objetivos de empresa o, en otras palabras, qué motivos hay para emplearlo en tu tienda online.
1) Lo podemos enlazar con Google Ads
Para empezar si tenemos una cuenta de Google Ads podemos enlazarla sin problemas gracias al etiquetado automático con nuestra cuenta de Analytics.
De esta manera, podremos visualizar la información de los clics y las campañas en nuestra cuenta con toda la analítica allí presente.
Y esto nos permitirá un enfoque más holístico de nuestra estrategia de PPC.
Otra posibilidad que tendremos será configurar los objetivos que queramos y exportarlos a Google Ads para contabilizarlos las conversiones conseguidas.
De esta manera, nos será más fácil optimizar nuestras campañas de Ads para conseguir nuestros objetivos.
También podremos identificar audiencias y exportarlas a Ads.
Si por ejemplo vemos que los amantes de las compras que ya han visitado nuestra web tienden a tener mejor porcentaje de conversión, podremos crear una audiencia con este dato y exportarla a Google Ads.
2) Conocer las categorías de productos que mejor funcionan
Tenemos informes como el de “rendimiento del producto” dentro de las pestañas de "conversiones > comercio electrónico".
Gracias a este informe podemos ver las métricas de rendimiento más interesantes asociadas a cada producto.
A mi me gusta principalmente ver por categoría de producto cuáles son aquellos que mejor han funcionado.
De esta manera podemos tener información sobre cuáles promocionar, cuáles nos interesa tener en almacén o cuales son las nuevas tendencias del mercado.
3) Comprender las fuentes de tráfico que atraen más ventas
Otra de las ventajas de utilizar Google Analytics para tu eCommerce es conocer cuales son las fuentes de tráfico que atraen más clientes y cuáles son las que generan un mejor rendimiento.
A mí me gusta especialmente consultar el informe de Fuente/medio que se encuentra dentro de Adquisición > Todo el tráfico.
4) Entender el proceso de compra
Google también nos facilita información sobre cómo interactúan nuestros clientes con el proceso de compra de nuestra tienda online. Incluso nos da información sobre en qué punto los usuarios han abandonado el proceso de conversión.
Esto podemos verlo en el informe de Comportamiento de compra que se encuentra en "conversiones > comercio electrónico".
5) Entender el proceso de pago
Más específicamente podemos ver como es el comportamiento en la tramitación de la compra. Esto nos permitirá intuir si nuestros clientes abandonan el proceso por algún problema en la pasarela de pagos o al pedirle los datos de envío de su producto.
¿Cuáles son las métricas más importantes de Google Analytics si tengo una tienda online?
Si quieres saber cuáles son las métricas más importantes para tu eCommerce, primero deberías preguntarte cuáles son tus objetivos de negocio.
Parece obvio que cuando hablamos de cómo crear una tienda online, nuestro objetivo principal es vender lo máximo posible con el mayor beneficio que podamos conseguir.
No obstante, no es lo mismo centrarse en volumen total de pedidos que en un volumen total de ingresos.
Igual que no es lo mismo centrarnos en conseguir un margen determinado, que tirar la casa por la venta y centrarnos en el volumen.
Las KPI´s nos permiten centrarnos en nuestros objetivos y saber si vamos por buen camino.
Como ya has podido aprender en artículos anteriores de este blog, los KPI´s son las siglas en inglés de Key Performance Indicator, indicadores clave de rendimiento.
En Google Analytics son las métricas en las cuales nos vamos a centrar de cara a saber si nuestro negocio se encamina al objetivo que nos hemos planteado.
» Principales KPI´s de Google Analytics
Como es obvio las KPI’s van a ser diferentes según la dirección a la cual quieres encaminar tu eCommerce pero algunas de las métricas más importantes de esta plataforma a considerar serían las siguientes:
- Transacciones: Se trata del número total de ventas de nuestro eCommerce
- Ingresos: Se trata del total de los ingresos generados por las ventas.
- % Conversión Comercio Electrónico Mejorado: El porcentaje de sesiones que han generado una venta.
- ROAS: Son las siglas en inglés de Return on Advertising Spend, retorno de la inversión en publicidad. Nos da información de la eficiencia en términos de retorno de nuestra publicidad.
La plataforma la calcula dividiendo los ingresos entre los costes de la publicidad. Se ofrece como un porcentaje, donde 100% representa que hemos gastado lo mismo que hemos ingresado.
- Coste por conversión: Nos responde a la pregunta de cuánto nos ha costado conseguir cada uno de los objetivos.
» Principales métricas para un eCommerce
Las KPI´s nos dan información sobre si estamos cumpliendo o no con nuestros objetivos de negocios.
Pero necesitaremos otras métricas para poder explicarlas y dotarlas de contexto.
Métricas en Analytics hay cientos y eso sin tener en cuenta que nosotros mismos podemos añadir métricas personalizadas y métricas calculadas.
Algunas de las más interesantes para un eCommerce pueden ser:
- Valor Medio de Pedido. El valor medio de cada una de nuestras ventas. Normalmente incluye los gastos de envío e impuestos.
- Tasa de abandono de cesta de la compra. El porcentaje de sesiones que añadieron un producto a la cesta de la compra pero finalmente no completaron la transacción.
- Tasa de Abandono del Proceso de pago. Se corresponde con el porcentaje de sesiones que han empezado el proceso de pago en nuestro checkout y finalmente no lo han terminado.
- Cantidad media. Aquí hablamos de la cantidad media de productos en las compras realizadas en la tienda.
- Número de usuarios. Número de visitantes distintos de la página. Generalmente cada usuario se corresponde con una cookie única.
- Número de Sesiones. El número de sesiones totales realizadas por nuestros usuarios. Debemos tener en cuenta que un usuario puede realizar varias sesiones en nuestro sitio web.
- Porcentaje de Carrito/detalle. Se trata del porcentaje de veces que se ha añadido un producto al carrito desde la ficha del mismo dividido entre el número de impresiones de producto.
- Ingreso por Usuario. Responde a la fórmula de los ingresos totales generados entre el número total de usuarios únicos.
¿Cómo interpretar los datos que me ofrece la plataforma?
Google analytics nos facilita decenas de informes predefinidos y cientos de métricas para consultar. Y a esto podemos sumarle métricas personalizadas, métricas calculadas, dashboard e informes personalizados.
Así que si nos ponemos a navegar entre los datos sin un orden u objetivo terminaremos naufragando en un mar de métricas.
Lo primero que debemos es tener siempre presente las KPI’s que hemos definido para nuestro negocio.
Y en función de cómo evolucionen buscar explicaciones a las mismas.
Imaginemos por ejemplo que una de nuestras KPI’s son los ingresos. Sabemos que nos han caído en el último mes y queremos conocer el motivo.
En Analytics tenemos un informe de Visión general dentro de "Conversiones > Comercio electrónico".
En el mismo podemos comparar un mes con el anterior.
Podemos ver cómo efectivamente los ingresos nos han caído un 7,67%.
El valor medio de pedido en cambio se mantiene con una leve subida del 1,77%. Así que no se debe la bajada a que los usuarios están comprando productos de menor valor.
Por otro lado, podemos ver como la bajada se debe a un menor volumen de transacciones que han caído un 9,28%.
Y esto se debe a su vez a que ha caído la tasa de conversión en un 13,98%.
La primera conclusión que sacamos es que la evolución negativa de la tasa de conversión es la que provoca la disminución tanto en ingresos como en transacciones.
Dicho de otra manera, los usuarios acceden a nuestra página en número similar, compran productos del mismo valor pero sale más clientes de nuestro embudo de conversión que el mes pasado.
Esto tampoco nos dice que acciones podemos tomar. Así que vamos a investigar un poco más.
Vamos ahora al informe de Comportamiento de Compra y nos vemos estos datos.
Vemos que la caída en las sesiones con vista de producto y en la sesiones con Añadir Carrito la diferencia es marginal con respecto al mes anterior.
Sin embargo si hay una gran caída tanto en las sesiones con compra como en las sesiones con transacciones.
Esto nos indica que el usuario visualiza los productos y luego los añade, pero inicia el checkout un 4,63% menos y lo finaliza un 8,33% menos.
Parece que estamos teniendo problemas a la hora de dirigir a nuestro cliente al checkout así como a la hora de conseguir que complete el pago.
Ya sabemos dónde está el problema pero tampoco nos da muchas pistas de la solución que podríamos darle.
Podemos, por ejemplo, seguir viendo el informe de Comportamiento en la tramitación de la compra. Donde nos encontramos con estos datos.
Podemos ver que ha caído bastante el porcentaje cuando el usuario tiene que introducir las formas de pago y más aún cuando tiene que revisar el pedido.
Y aquí sí que deberíamos comenzar a hacernos preguntas para intentar explicar esas métricas.
¿Hemos cambiado las formas de pago? ¿Hemos añadido costes que únicamente avisamos al final?
¿Hemos modificado el diseño del checkout? ¿Hemos detectado algún tipo de problema técnico en la pasarela de pago?
Evidentemente esto es un pequeño ejemplo de cómo podemos analizar las métricas en esta herramienta.
Si queremos realmente dar con la clave tendríamos que analizar más informes, verificar los datos, validar nuestras hipótesis, etc…
Conclusión
Como ves, Analytics es una herramienta muy potente que nos permite conocer mejor nuestro negocio y encontrar soluciones para aumentar nuestras ventas.
Espero con este artículo haberte aclarado qué es y para qué sirve Google Analytics.
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