Las 3 fases de análisis para el Business Plan de tu eCommerce

Hoy quiero hablar sobre los 3 análisis que debes realizar para el Business Plan si están pensando crear una tienda online: negocio, tecnología y marketing.

Viendo las cifras de negocio que generan las empresas con presencia online, sobre todo las tiendas y marketplaces, podemos ver el comercio electrónico como un canal más de venta dentro de toda la compañía.

Vemos que, día a día, un gran número de “empresas offline” están transformándose digitalmente y entrando en el terreno “online”. Mientras tanto, otras que han nacido digitales pasan a usar cada vez más en su Business Plan estrategias “offline” para hacer crecer sus ventas.

Un ejemplo es montar también tiendas físicas, realizando “street marketing” con dípticos o incluso creando popup stores. Todo esto se hace para intentar conseguir la máxima rentabilidad a toda la infraestructura creada, pero no siempre se consigue.

No todas las tiendas online sobreviven al primer año, posiblemente porque han fallado en una de las siguientes 3 fases o bloques de análisis que siempre tenemos que tener presente en un Business Plan y antes de crear la tienda online:

• Plan de negocio y estrategia online
• Plataforma, gestión y procesos internos.
• Marketing, captación y fidelización de clientes y Analítica Web.

Análisis previo del Business Plan para crear un eCommerce

A continuación, analizaremos cuáles son los puntos clave que debemos de tener en cuenta para crear un Business Plan.

Dicho análisis aplica, tanto si vamos crear una tienda online de éxito desde cero, como si vamos a realizar una auditoría eCommerce en una tienda virtual ya existente.

Estos 3 apartados de los que estoy hablando en este artículo, son los que también utilizamos como unidades didácticas en los Másters de comercio electrónico de mi escuela (Ecommaster).

1º Plan de negocio o Business Plan y estrategia online

En todas las escuelas de negocio y formaciones relacionadas con el ámbito empresarial, siempre se recomienda crear un Business Plan, con el que poder definir todos los aspectos fundamentales de la empresa.

Si “googleas” un poco, encontrarás miles de plantillas para poder crear tu propio Business Plan y podrás ver que cada una de ellas es diferente y, seguramente, te perderás en conceptos teóricos de economía, que quizás no entiendas, pero que si eres licenciado, deberías de incluir.  

Aquí te resumiré los principales puntos de tu plan de empresa online, también denominado “Business Plan”, que no debes dejar de lado si quieres que tenga el éxito que esperas:

• Tipo de sociedad jurídica a crear (Autónomo, Sociedad Anónima, Sociedad Limitada, SLU, etc) y aspectos fiscales.
• Plan de recursos humanos: equipo, pacto de socios con sus respectivas cláusulas (de arrastre, de bloqueo…), inversores, etc.
• Plan de viabilidad, cuenta de resultados con sus distintos escenarios optimista, pesimista y esperado.
• Aspectos legales, patentes, marcas, etc.
• Análisis DAFO.
• Ventajas competitivas y propuestas de valor.
• Plan de proveedores y suministro, logística (aunque este apartado se trata también en el apartado 2 de procesos internos de la tienda online)
• Misión, visión y valores que tiene implícitos nuestro Business Plan.
• Análisis e investigación de mercado.
• Estudio de la competencia.
• Diseño de producto, márgenes, aprovisionamiento, fabricación, plazos de entrega, etc.

Internet ha cambiado también la manera de hacer negocios, de modo que los cambios suceden con mucha más rapidez que hace unos años.

Las empresas digitales son más dinámicas, de modo que el Business Plan como tal, como documento estático, se queda corto y se requieren nuevas metodologías más ágiles, más dinámicas y también visuales.

Una tienda online no puede considerarse una startup, pero sí que debe de utilizar algunas de las técnicas que éstas usan, como: la metodología Lean Startup y el uso del Business Model Canvas o en su versión Lean, el Lean Canvas.

¿Qué es el Business Model Canvas?

El Business Model Canvas es un tablero o documento, generalmente en formato A3, que resume de manera visual las partes básicas de cualquier negocio. Y sí, seguramente lo has visto colgado de la pared lleno de post-its en las empresas más cool.

En este tablero definimos gráficamente aspectos tan importantes para el negocio como:

• Quiénes son socios clave.
• Cuál es nuestra propuesta de valor.
• Cuáles son nuestros principales costes.
• Cómo vamos a obtener ingresos.
• Cómo nos vamos a relacionar con el cliente.
• Cuáles son los canales de distribución de nuestro producto o servicio.
• A qué segmento del público nos dirigimos.
• Con qué recursos principales contamos.
• Cuáles son nuestras principales actividades.

Como vemos, es una manera sencilla de resumir los aspectos principales de la empresa, sin tener que leer folios y folios de un Business Plan. A continuación podemos ver un ejemplo de Business Model Canvas de la tienda online de Leds (que es un proyecto de Sandra Garrote):

En este caso, podemos ver en un sólo panel un resumen del plan de empresa o Business Plan, donde podemos incluso detectar intrínsecamente un DAFO, un público objetivo e incluso las propuestas de valor.   

Vemos que, como recursos y socios clave, tenemos que son profesionales del marketing digital (SEO y analistas digitales con Big Data).

Éstos, de hecho, compraron esta tienda online tras analizar sus métricas y KPI’s. Una de las bazas principales es la base de datos generada hasta el momento, de la cual han extraído métricas interesantes como “¿a qué hora y día de la semana compran los distintos segmentos de clientes”?

Por otra parte, el modelo de negocio está basado, de momento, en dropshipping, con la posibilidad de importar los productos más demandados o conseguir descuentos de compra por rappeles.

2º Plataformas Ecommerce, gestión y procesos internos

Una vez hemos hecho un análisis del proyecto visto en el apartado 1, es necesario implementarlo física o virtualmente para llevarlo a cabo. Para ello, tenemos 3 opciones:

1. Realizar un desarrollo a medida desde cero, in-company o mediante outsourcing. Suele ser la opción más cara y más lenta puesto que se requiere que personal cualificado desarrolle toda la ingeniería del proyecto, en base a las especificaciones propias, lo cual requiere deadline de varios meses o incluso años. La principal ventaja es que el software no tiene código extra innecesario, es decir, está programado exclusivamente para que haga lo que realmente tiene que hacer y, en principio, está optimizado para ello.

2. Alquiler de plataformas de terceros. Existen empresas de desarrollo o incluso los propios hostings, que han implementado sus propias plataformas y las readaptan a las necesidades de cada cliente.Tienen el problema de que son propietarias, es decir, no tenemos acceso al código y por lo tanto, cualquier cambio o personalización, si es que la hay, tiene que pasar por sus desarrolladores.Normalmente siguen el modelo de negocio SaaS (Software as a Service), de modo que hay que pagar una cuota mensual por el servicio. 

3. Instalación de plataformas opensource o de software libre (software eCommerce), como Prestashop, cuyas principales ventajas, además de su gratuidad en la licencia, están en que existe una comunidad enorme de desarrolladores y empresas que conocen la plataforma. Por lo tanto, aportan mejoras constantemente, por ejemplo, en forma de módulos y extensiones sencillos de obtener y económicos.

Imaginemos que queremos instalar alguna de estas funcionalidades nuevas en nuestra tienda online:

• Un método de pago en concreto.
• Un proceso de checkout más sencillo y optimizado.
• Una integración con otra aplicación (por ejemplo, un CRM).
• Un zoom innovador en la ficha de producto o un simple efecto, al añadir productos al carrito, que aumenta las conversiones y mejora la experiencia de usuario.

¿Qué pasaría si tuviéramos un desarrollo a medida?

Si tuviéramos un desarrollo a medida o una aplicación de terceros, costaría de implementar tiempo y dinero. Particularmente, reconozco que he ganado tiempo y dinero gracias a los módulos que encontramos, por ejemplo, en el marketplace de addons de Prestashop.

Y en el caso de que necesitemos algo a medida, la comunidad de desarrolladores puede programarlo a medida sin ningún tipo de problema.

Por lo tanto, la elección de la plataforma es, quizás, una de las decisiones más importantes que hemos de tomar a la hora de lanzar nuestro negocio online.

Un error en esta elección puede retrasar ya no el lanzamiento, sino el desarrollo y el crecimiento del mismo al no haber hecho al principio un Business Plan bien optimizado y un correcto estudio de las necesidades tecnológicas.

En mi caso, he llegado a ver plataformas de eCommerce propietarias, donde no se podían añadir ni las “meta descriptions”, algo que no  beneficia en nada al Business Plan del negocio.

¿Cómo se comportará mi eCommerce con plataformas de terceros?

Hay otro aspecto importante en la elección de la tecnología, y es, a parte de la elección de la infraestructura de servidores, la integración de la plataforma eCommerce con herramientas de terceros. Véase por ejemplo, el programa de facturación, el ERP, el CRM, el software de email marketing, etc.

Es muy habitual conectar a través de API’s o interconexión de base de datos todas estas aplicaciones y de nuevo, aquí el papel del software libre y herramientas como Prestashop nos solucionan mucho la vida, al disponer de Addons que hacen este trabajo por sí mismos.

No hay que olvidar que la elección del dominio también es un aspecto fundamental en el negocio, que afecta tanto a nivel de marketing y marca como a nivel tecnológico, sobre todo a nivel de posicionamiento SEO en buscadores.

Y por último, en este apartado también tenemos que tener en cuenta aspectos técnicos como la usabilidad y experiencia de usuario, la arquitectura web de nuestro sitio web y todas las palancas de venta que ayuden a mejorar las conversiones. Esto último es algo que tiene especial importancia en el siguiente punto a tratar: el apartado 3.

En el ejemplo anterior, una de las tareas principales tras su compra está siendo adaptar la plantilla, para mejorar la usabilidad y la experiencia de usuario (por ejemplo, con este módulo de cross-sellings). Dicho módulo es capaz de mejorar los “call to action”, reorganizar la base de datos de clientes y reestructurar la arquitectura web en base a las palabras clave que se quieren posicionar, teniendo en cuenta el histórico de ventas y de Google Analytics.

3º Captación y fidelización de clientes

Lanzar un negocio digital sin haber hecho previamente un plan de marketing es casi un suicidio económico.  Al igual que el Business Plan, muchas empresas se olvidan de hacerlo y empiezan así la casa por el tejado.

El plan de marketing puede ser todo lo extenso que queramos pero, al menos, si vamos a empezar un ecommerce, necesitamos:

1. Definir cuáles son los KPI’s que debemos controlar, para ver la marcha del negocio.
2. Establecer objetivos SMART, es decir, específicos, que se puedan medir y alcanzar, y definidos en el tiempo. Decir, “ganar dinero” o “tener muchas visitas” no es un objetivo SMART.  Lo ideal es establecer unos objetivos globales y después concretarlos por cada disciplina del marketing digital (SEO, PPC, Email Marketing…).
3. Partir de un presupuesto, por poco que tengamos, si el proyecto no es muy ambicioso al principio. Como mínimo, siempre recomiendo empezar con 5000€ e intentar dividirlo en acciones durante los 12 meses, usando también acciones de guerrilla.

4. Ser pacientes y no esperar resultados a corto plazo durante el primer año, puesto que el proyecto debe de coger tracción y hacerse un hueco sobre todo a nivel de marca. Tendrás que ir probando distintas estrategias de marketing online y campañas para calcular cuál de ellas está teniendo mejores resultados y mejor ROI.

5. No sólo dedicar tiempo a captar usuarios que conviertan a clientes, sino que es importantísimo guardar algo de presupuesto para la fidelización de esos clientes, puesto que cuesta mucho menos dinero fidelizar un cliente que captarlo.

6. Realizar campañas de performance (orientadas a resultados, como puede ser facebook ads o adwords), complementadas con las de marca o branding (display y banners).

Revisando la tienda online del ejemplo, vemos que el principal esfuerzo en su Business Model Canvas, además de la captación de nuevos usuarios a través de Inbound Marketing en su blog o de Google Shopping con el módulo Merchant Center, es fidelizar a los ya compradores.

Y si no es así, al menos a los que han añadido productos al carrito, para lo cual también se ha instalado este otro módulo de recuperación de carritos.

Conclusión

Tener éxito en el mundo digital no es fácil, pero si dedicamos tiempo, por poco que tengamos, a analizar cada punto de los 3 puntos anteriores, es probable que tengamos más éxito en nuestra tarea emprendedora.

Y antes de terminar, puedes encontrar aquí una lista de artículos que te serán útiles en la creación de tu tienda online:

• ¿Cómo hacer un análisis de mercado?
• ¿Cómo crear un plan económico financiero?
• ¿Qué est el "target" o público objetivo?
• ¿Cómo escoger el mejor nombre de dominio para tu tienda online?
• ¿Cómo darse de alta como autónomo?
• ¿Qué es una estrategia de diferenciación?

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