¿Cómo diseñar y aplicar una estrategia eCommerce B2B?

Según un estudio reciente de Gartner, el 27 % de los compradores B2B ya inician su proceso de toma de decisiones Online.

Identifican los productos a comprar y a quién comprárselos. 

La estrategia eCommerce B2B debe responder a las expectativas de estos clientes aprovechando la evolución en las nuevas tecnologías. 

En este sentido, han de inspirarse en las funcionalidades ya conocidas en el B2C y aplicarlas de manera innovadora a su propio modelo, para diferenciarse y mantenerse competitivos.

eCommerce Intelligence es el conjunto de estrategias y herramientas para gestionar, automatizar y crear conocimiento en el comercio digital. 

En este artículo veremos los factores clave para ofrecer una experiencia de comprador profesional fluida, aumentar las ventas y reducir costes con una estrategia de eCommerce conectado para B2B.

¿Cómo encarar una estrategia eCommerce B2B?

Cuando hablamos de modelos de comercio electrónico en eCommerce Intelligence, tenemos en cuenta entre qué perfiles tiene lugar la transacción.

El eCommerce B2C se refiere a la transacción Online entre una empresa y un consumidor final.

Otros ejemplos son el D2C (Directo (Fabricante) a Consumidor) o C2C (Consumidor a Consumidor).

El eCommerce Business to Business, o B2B, se refiere al comercio electrónico entre empresas. 

Veamos brevemente las principales diferencias entre el ciclo de compra eCommerce B2B y B2C. 

Las diferencias son tan importantes como los factores comunes, ya que deberemos tener a ambas en cuenta para diseñar la estrategia comercial digital.

Diferencias en el ciclo de compra B2C vs. B2B

Ciclo de compra B2C

≫ El ciclo es más corto que en B2B, como resultado de compras por impulso y puede limitarse a un tiempo de vida de una sola transacción

≫ La motivación de compra es aspiracional y personal, no se justifica a nivel profesional

≫ Se dedica un tiempo limitado a comparativas entre productos y precios

≫ Compra de unidades limitada al uso personal o círculo cercano

Ciclo de compra B2B

≫ El ciclo de compra es más largo que en B2C y tiene mayor tiempo de vida, habitualmente con un contrato

≫ Se inicia con la negociación de precios y condiciones especiales

≫ La comparativa se hace entre proveedores con las mejores condiciones

≫ La compra es resultado de una decisión empresarial, no de un impulso personal

¿Qué debemos aprender de la experiencia de consumidor B2C?

1. Expectativas del cliente

La Experiencia de Cliente, o CX, es un factor diferenciador clave.

Como consumidores finales, hemos llegado a esperar una experiencia de compra fluida y estamos dispuestos a abandonar una tienda Online ante los más mínimos obstáculos.

A pesar de las diferencias en el ciclo de compra, en cuestión de experiencia usuario, los compradores B2B esperan una experiencia de compra similar a la de un cliente B2C.

2. ¿Qué es lo que falla?

Según el mismo estudio de Gartner, el 77 % de los compradores B2B consideran que el proceso de compra Online es muy complicado y requiere mucho tiempo. 

Destaca la frustración por el número de tareas, y procesos repetitivos en el proceso de transacción.

3. Funcionalidades imprescindibles

El cliente profesional espera una interfaz y un proceso de compra intuitivo con información actualizada al momento, que se puede consultar desde cualquier dispositivo. Además, querrá una experiencia personalizada, que incluye recomendaciones de productos, acceso a su histórico de pedidos y los precios acordados.

¿Cuáles son los puntos clave de una estrategia eCommerce B2B?

Cómo acabamos de ver, las expectativas del cliente profesional son las claves para una buena estrategia.

Si queremos aprovechar las oportunidades que ofrece el comercio electrónico al B2B, debemos invertir en eCommerce Intelligence para optimizar la experiencia de cliente. 

A nivel de entornos, con una plataforma eCommerce como PrestaShop, ya tenemos resuelto la estructura de una interfaz intuitiva y responsive en cualquier dispositivo. 

Y para ofrecer el valor diferenciador de la personalización, debemos integrar la tienda Online en el negocio y automatizar y sincronizar todas las tareas para una omnicanalidad real.

A continuación, veremos en detalle los puntos claves para ello.

1. Omnicanalidad con sincronización, integración y automatización

La omnicanalidad es la integración de todos los canales comerciales, ya sean tiendas físicas, tiendas Online, la fuerza de ventas, marketplaces y redes sociales. 

En el centro de esta integración se encuentra el sistema de gestión empresarial o ERP (Enterprise Resource Planning).

La conexión con el ERP permite automatizar la actualización de la información relevante en los canales comerciales, como:

≫ Catálogo (Productos, categorías, características, etc.)

≫ Precios (Reglas de precio, de compra, cupones de descuento y promociones, etc.)

≫ Pedidos (Facturas, devoluciones, histórico de pedidos, disponibilidad de stock, etc.)

≫ Clientes (Contactos, Comerciales asignados, medios de pago, formas de envío, etc.) 

2. Autoservicio 24/7

Uno de los mayores beneficios del comercio digital es estar disponible cuando tu cliente lo necesita, sin restricción de horarios. 

Esto libera a los compradores para gestionar los pedidos en su propio horario y descarga al Departamento de Ventas de preguntas que se pueden resolver Online. 

Ejemplos de ello son disponibilidad de stock, tiempos de entrega y la aplicación de la tarifa personalizada.

Con un eCommerce B2B los compradores tienen lo que necesitan en el momento en que lo necesitan, eliminando la fricción en la experiencia.

La proporción de consultas y compras B2B hechas en móvil ha aumentado en los últimos años. 

La tienda Online debe ser responsive para asegurar que el comprador pueda completar sus acciones desde cualquier dispositivo.

Con las plantillas responsive para PrestaShop podemos estar tranquilos de que la experiencia no se verá perjudicada en ningún formato.

Además, el autoservicio también supone nuevas oportunidades para aumentar el número de cuentas que un comercial puede llevar. 

Nuevos clientes se pueden dar de alta Online por su cuenta. Si solo aceptamos clientes profesionales, pueden adjuntar su certificación en el proceso de registro.

3. La ultra-segmentación es la clave

La personalización ya es una prioridad para muchos clientes B2B.

Gartner prevé que las empresas B2B que optan por la ultra-segmentación con el e-commerce superarán en un 30 % a los competidores que no brindan una experiencia personalizada.

Para poder ofrecer una experiencia cada vez más personalizada, debemos conectar las tiendas Online con el ERP y los puntos de datos relevantes.

Cuantos más puntos de datos estén disponibles e interconectados, mayor será la precisión. Esto a su vez mejorará la efectividad de las predicciones para la toma de decisiones.

El objetivo es ofrecer a cada cliente un catálogo de productos, recomendaciones, navegación y formas de pago personalizados.

Por ejemplo, respondiendo a una de las principales quejas, a través de un perfil personalizado, podrán repetir pedidos basados en su historial de compras, con la forma de pago acordadas cargada por defecto en el momento de cerrar la compra.

4. Catálogo de productos

El catálogo de la tienda Online proporciona información valiosa a los clientes y supone una herramienta potente para los comerciales.

Una tienda Online de retail depende de la descripción detallada de sus productos, tanto para ser encontrada como para cerrar la venta.

En cambio, un comprador profesional puede conocer el código, el nombre técnico, EAN, etc. 

Debemos facilitar la búsqueda profesional en el catálogo, indicando todos los datos que puede buscar este perfil de comprador. Además, podemos adjuntar toda la información relevante posible, como lo son fichas técnicas, videos o equivalencias con otros productos.

Cuanto mayor es el volumen de productos, más importante es automatizar la creación y actualización del catálogo desde el ERP. 

Así ahorramos en recursos, evitamos errores humanos y aportamos información siempre actualizada al cliente profesional.

5. Acuerdos y tarifas por grupo

Con PrestaShop tenemos la posibilidad de gestionar clientes con tarifas y condiciones de precio especiales. 

Al iniciar sesión con su usuario, podrán ver directamente sus tarifas y descuentos negociados.

6. Formas de pago

En B2B es habitual facturar las compras a fin de mes y no de pedido en pedido. 

Si este es el caso de la empresa, el eCommerce se puede configurar para que no tenga que pagar Online cada pedido, sino que recibirá la factura a fin de mes o cuando corresponda.

Además, se pueden configurar las pasarelas de pago habituales. Es importante eliminar cualquier obstáculo en esta fase crítica de la compra.

7. Fuerza comercial

Las empresas B2B que cuentan con fuerza de ventas, tienen en la tienda Online una herramienta completa para sus comerciales. 

Estos podrán visitar a sus cuentas, y tramitar pedidos desde la tablet o portátil. 

Contarán con toda la información relevante de sus clientes para ofrecer recomendaciones ultra-segmentadas, consultar stock, precios y otros datos críticos para cerrar la venta al momento.

8. La inmediatez

La conexión entre eCommerce y ERP permite informar a los clientes en todo momento de la disponibilidad del producto.

Podrán consultar la fecha de envío y de entrega y confirmar un pedido al momento. 

Al igual que en un B2C, podemos configurar el sistema de envío para que informe del estado de entrega.

La inmediatez es un factor clave que evita que consulten en otros proveedores mientras esperan por nuestra respuesta. 

Ejemplos de eCommerce B2B

Compartimos dos ejemplos B2B eCommerce que entienden cómo mejorar la experiencia de sus clientes a través del canal Online.

Diferentes grupos de clientes profesionales en Nutralia Canarias S.L.

Nutralia Canarias S.L. es una distribuidora de alimentos, medicinas, juguetes y complementos para mascotas.

En su catálogo diferencia entre productos para tiendas y para veterinarios.

Cuenta con dos tipos de clientes que a su vez tienen acceso a diferentes tipos de productos: por un lado, están las tiendas de mascotas y por otro las veterinarias.

Este último grupo requiere de una certificación específica para poder consultar y comprar productos de veterinaria. 

Una vez revisada la certificación, podrán acceder a aquellos productos que requieren una licencia profesional.

Como comentamos, la búsqueda de producto profesional se puede basar más en un código de proveedor que en nombres comerciales del producto.

Así, las fichas de producto cuentan con la referencia conocida, facilitando así su localización.

Con estas medidas, Nutralia Canarias S.L. facilita el autoservicio a sus diferentes clientes, que pueden hacer sus pedidos a cualquier hora de la semana.

PVP y PVR en Codilamar

En el B2B un valor añadido es proporcionar a tus clientes profesionales el PVR (Precio de Venta Recomendado), el PVP (Precio de Venta al Público) y las promociones disponibles para un producto.

Los clientes directos de este B2B podrán acceder a esta información en la ficha de producto a través de su perfil de usuario en la tienda Online.

Esta ficha cuenta con la información del producto, incluyendo fichas técnicas y manuales de usuario, además de la disponibilidad del producto.

En un eCommerce B2B podemos configurar el tipo de usuario y permiso, para que pueda consultar el catálogo de productos, el PVR, el PVP y promociones de varios tipos (ofertas, liquidaciones, Black Friday).

Además, podemos configurar formas de pedido o de pago por cliente.

Así la empresa tiene la máxima flexibilidad de trasladar los acuerdos con los clientes al canal Online. 

A su vez puede mostrar su catálogo de productos Online a toda la audiencia web aumentando así su visibilidad, pero limitando la información crítica de precios a los diferentes grupos de clientes. 

Igualmente, a través de la tienda Online sus clientes pueden acceder y gestionar sus compras en cualquier momento, sin verse limitados por el horario de atención al cliente de la empresa.

Conclusión

La ultra-segmentación es clave para impulsar las ventas y mejorar la experiencia de compra B2B. Una buena Experiencia de Cliente es imprescindible para reforzar la Experiencia de Marca.

Con el fin de garantizar una experiencia sin problemas en todos los canales, debemos proporcionar catálogos y precios personalizados a clientes individuales o grupos de clientes para que vean sus productos negociados y sus precios Online. 

Las empresas B2B también deben prepararse para estas campañas con herramientas para organizar, previsualizar y programar fácilmente actualizaciones de productos, precios, contenidos y promociones.

Si en años anteriores la implementación de la tienda Online podía llevar años, con un CMS como PrestaShop podemos publicar la tienda en poco tiempo.

El eCommerce Intelligence con una plataforma de comercio electrónico flexible y basado en la nube nos permite responder a las expectativas de los compradores profesionales, aportar una herramienta comercial diferenciadora a nuestra fuerza de ventas e incluso optar por vender tanto a empresas como a consumidores finales desde la misma plataforma.

La diferenciación en la estrategia eCommerce B2B estará en la omnicanalidad y la ultra-segmentación.